我叫顾砚舟，在广电新媒体一线摸爬滚打已经第11个年头了。做过省级卫视的新媒体运营，也带过市级融媒体中心的技术和内容团队，最近三年主要盯的，是“电视台如何活成一个像样的互联网平台”这件事。
如果你点开这篇文章，大概率正在纠结类似的问题：
这篇文章，我不会讲奋斗史，也不讲情怀，只拆给你看广电新媒体正在发生的真实变化、机会在哪儿、坑有多深，以及我和同行们踩过的那些坑，怎样帮你少踩一点。
先把现实摆出来，不粉饰。
根据我今年整理的一组内部行业数据：2026年一季度，全国主要省级广电机构旗下的新媒体矩阵（含APP、视频号、抖音号、快手号等）整体月活加总，已经稳定在4.5亿人次以上，头部省级台自有APP的月活在1500万–3000万之间。一些做得比较激进的城市台，视频号和短视频矩阵的全网粉丝量，也突破了3000万。
听上去不错？对比一下就知道差距了：2026年，头部短视频平台月活用户在9亿以上，日均使用时长接近130分钟。这意味着什么？用户在广电新媒体上停留的时间，只是那边的一个零头。
但广电并不是完全站不住脚：
- 政务、权威发布，广电新媒体仍然是很多地方首选渠道
- 重大突发事件，电视台新媒体的直播间峰值在线人数，能在短时间内冲破百万级
- 在内容合规、版权采购上，广电机构天然比很多MCN和散兵账号更有底气
现状可以一句话概括：不再是入口，但仍然是“可信的场”。对于决策者和操盘手而言，心态调整很关键——别再幻想“重新做一个抖音”，而是要问：在这个新格局里，广电新媒体还能抓住哪些“只属于自己”的机会。
这几年跑地方台调研，我习惯问一个问题：“你觉得你们的广电新媒体，真正稳定做对的事，有几件？”答案多半是沉默，然后开始慢慢数。
把全国几十家机构的案例放在一起看，路径其实越来越清晰。跑出来的那批广电新媒体，往往踩中了三个点：
一，抓住“区域权威内容”的独特位置很多台有个迷思：要跟互联网大厂比综艺、比娱乐、比搞笑短视频。这条路几乎注定很累。
我在某沿海省级台做顾问的时候，专门拉了一年的数据做对比。结论非常直接：搞笑剪辑、泛娱乐内容，播放量高的那几条视频，99%来自平台推荐流量，一旦停更或换人，数据立刻回落。而本地政务、民生、突发新闻、政策解读，虽然峰值不那么惊艳，但留存用户几乎都在本省，复看率远高于其他内容类型。
这是一种极其典型的“护城河型内容”：
- 信息密度高，
- 替代成本高，
- 对本地用户有长尾价值，
- 更容易获得各级部门的合作和数据资源。
2026年，多地“城市治理可视化平台”“数字城管指挥中心”，已经把广电新媒体的直播和短视频内容嵌入系统界面，用于日常研判。这类“跑到政务系统里的内容”，恰恰是很多MCN拿不到的。
一旦你认清了：“我做的是区域公信力内容，而不是泛娱乐流量内容。”选题思路、资源配置、团队考核，都会变得不一样。
二，用平台化思维做栏目，而不是把电视节目搬上网很多台的新媒体，至今还在做“上传版电视”：
- 一台晚间新闻，剪成四五条视频，简单上字幕，就当完成KPI
- 访谈节目切段后发到各平台，结果播放量惨淡
问题不在节目，而在思路。
头部做法，往往是反过来的：先用新媒体的逻辑设计产品，再决定要不要搬上电视。
比如某中部城市台在2025年上线的一个栏目《局长上桌》，形式极简单：
- 对话桌 + 竖屏多机位
- 把原来的长访谈拆成一个个“问题小切片”
- 每个切片控制在60–120秒
- 上架抖音、视频号、小程序，统一话题标签、统一视觉
上线半年，全网播放量破5亿，其中近70%来自本地及周边城市。更有意思的是，栏目上线后，市民热线里“重复问同类问题”的比例下降了约30%，热线工作人员反馈工作压力明显降低。
这是典型的“用新媒体栏目做公共服务产品”的思路。你可以注意几个关键词：短链路、高复用、场景化、有反馈。这和“把电视节目扔到网上”等着推流，是两条完全不同的线。
三，不把技术当“设备”，要当“能力”很多广电机构的技术部门，还是传统“机房思维”：
- 设备运维
- 网络保障
- 信号安全
而跑得快的广电新媒体，技术部门的角色正在被重写，更接近互联网公司的“产品技术部”。
举三个真实落地的小例子：
- 某省级台短视频运营后台，引入了自动热点监测与选题推荐模块：根据本地社交平台上的热词、投诉高频词，结合本台历史内容表现，自动推送给编辑。上线后半年，新闻类短视频的选题“首发率”提升了约25%。
- 某市级融媒体中心在2026年初接入了本地交通、气象、城市管理等多源数据，设计了一个“城市仪表盘”直播间。播出的不是主持人和大屏，而是一整套动态数据可视化。该直播间在暴雨预警期间在线人数峰值超过80万，远高于传统新闻直播。
- 多家广电机构已经在内部搭建内容资产管理平台，对历史节目进行结构化标记（人物、地点、事件、时段），重剪效率提升一倍以上。一条专题片素材，可以拆解成几十条有针对性的短视频内容。
技术不再只是“有没有4K机位”“有没有虚拟演播室”，而是：你有没有把内容变成“可以被调用、被重组、被服务”的资源。
把话题从“面子”扯到“里子”。
很多人对广电新媒体的第一反应，是“投入大、见效慢”。要想说服领导持续投钱，或者你自己心里不慌，绕不过一个问题：广电新媒体靠什么挣钱？
我看过不少机构的财务结构，大概能归纳出几条比较现实的路数：
一些看得到、摸得着的变现路径1. 政务与城市品牌服务很多地方的“文明城市创建”“营商环境宣传”“城市形象升级”项目，已经开始明确预算给“融媒体传播”。广电新媒体负责内容策划、传播矩阵运营、线下活动承接，一年下来，这部分项目收入对一些地市台来说，已经占到了新媒体业务收入的40%以上。
与本地产业深度绑定的直播与短视频营销2025–2026年，多地“本地消费提振行动”把广电新媒体当成了“比较靠谱的直播带货方”：
- 广电出主持人、内容策划、直播间场景
- 本地商家出商品和优惠
- 商务局、文旅局提供资源和背书
虽然单场GMV比不上头部达人，但整体退货率更低、投诉更少，商家复购意愿更强。在一个300万人口左右城市，我看过的数据是：广电新媒体带货直播年GMV做到2–3亿元并不罕见，而且还拉动了线下客流。
内容IP授权与版权运营一些长期深耕本地文化、非遗、美食的栏目，已经开始尝试把内容IP授权给景区、文旅项目、文创产品。虽然这块收入目前占比不算高，但它有个好处：不太受短期流量波动影响，属于比较稳的中长期盘子。
数据与技术服务这块还在起步，但趋势很明显。比如某省会城市的融媒体中心，给当地多个职能部门提供“舆情可视化、大屏方案、内容分发系统”，合同金额非常可观。你可能觉得这更像IT业务，但很多领导更愿意交给广电新媒体团队做——因为既懂技术，又懂传播逻辑，也懂“本地政治节奏”。
一个经常被忽视的前提：先别急着“做大闭环”不少台着迷于“一站式平台”的幻觉：做自己的APP，做自己的社区，做自己的支付……结果是什么都沾一点，却哪一块都不算好用。
我的看法有点偏执：在2026年，广电新媒体若没有足够资源，不必急着做“大而全的平台”，更应该把精力集中在“几件特别擅长的事情”上。比如：
- 在某个垂直领域（城市治理、教育、医疗、文旅）做到本地唯一的权威内容入口
- 在某种产品形态（本地新闻视频号、政务直播、政策解读短视频）做到别人一看到就知道是你家
当你在用户心智里有了“被想起的理由”，变现路径才有谈的价值。
这个话题，在会议室里通常说得很官方，在走廊里才说真话。
广电新媒体很微妙：你要像互联网内容平台一样活跃、敏捷，又要满足广播电视管理条例、新闻宣传纪律、广告规范等一大堆规章。很多人因此选择“宁可不做、做少一点”，以免踩雷。长远看，这是最危险的。
我在几家机构看到的比较健康的做法，往往有几层设计：
用机制，而不是“靠感觉”控制风险- 内容分级与白名单机制把内容类型拆得很细：权威发布、突发事件报道、民生投诉、城市生活方式、泛娱乐……每类内容设定不同的审核流程、发布权限和用词规范。权威发布坚持双人复核，生活方式类内容则开放给更多编辑试水。这让创新空间不会被“一刀切”砍掉。
敏感议题的“试验池”有些机构会先在自有APP或小程序内测一些新形式内容（例如互动问答、调研投票、轻量评论栏目），观察用户反馈和潜在争议，再决定是否放大到全网。这样一来，新玩法不会直接暴露在全开放平台的舆论场上。
监管要求的“运营化翻译”很多年轻编辑被规则吓到，是因为没人把枯燥的规定翻译成日常“操作说明”。我见过做得不错的，是编辑后台直接在发布页面，用简短弹窗提示：“涉及未成年人需模糊处理人脸”“数据引用需注明来源和时间”等。监管不是墙，而是“写在后台上的提示”。这点小巧思，能明显降低误踩红线的概率。
在安全边界内，去碰真实的问题用户对广电新媒体的“挑剔”，往往不在形式，而在敢不敢说真问题。
城管执法方式的争议、老旧小区改造中的矛盾、教育资源分配的不平衡，这些议题并不是不能碰，关键是你怎么设计叙述方式。
一些做得好的账号，会采用这样的路径：
- 先把问题讲清楚：发生了什么，有多少人受影响
- 再给出多方视角：居民、相关部门、专家
- 最后引导到解决路径：已有措施、后续安排、监督渠道
既不做“无责任控诉”，也不做“单向宣传稿”，而是把问题当作公共议题来处理。这种内容，既符合监管要求，又能体现广电新媒体的专业能力和公信力。
行业的大叙事说多了会空。落到你自己的账号和团队，真正有用的，往往是一些看起来不那么宏大的调整。
结合这两年的项目经历，我更愿意给你一些非常具体的建议，都是可以在三个月内看见变化的那种。
调整一：给账号定一个“被想起的理由”别再给账号写那种空泛的定位文案，比如“权威、专业、有温度”。问自己两个问题：
- 当本地用户想知道“某件具体事”的时候，他能自然想到你吗？
- 这件事，是否足够频繁地发生在他的生活里？
把答案写出来，比如：
- “看本地交通拥堵和出行建议，就看我们”
- “政策看不懂的时候，先来我们这找三分钟解读”
- “本地要装修、买房、报班，先看我们踩坑合集”
这就是账号的“被想起理由”。然后把选题、栏目、运营资源，一股脑对准这个方向。你会发现，团队的冲突减少了，决策也更果断，因为有了清晰的判断标准：“这件事有助于强化我们的被想起理由吗？”
调整二：把数据看成“对话”，而不是成绩单很多广电新媒体的日报、周报，只有播放量、点赞数、粉丝增长这些冷冰冰的数字。
不妨给自己多加一列：“这组数据在告诉我们什么？”
比如：
- 某条短视频播放量一般，但完播率特别高，评论区很认真——这可能是一个“深度信任型选题”，值得扩展成系列。
- 某类城市生活方式内容，播放量不错但评论很空洞，用户只是略过娱乐——这类内容可以保留，但不必押重注。
- 某个直播间转粉率很高，不是因为话题，而是因为主持人的风格——那你就应该考虑把这个主持人，塑造成账号的人格锚点。
数据不再是“写给领导看的报表”，而是你和用户的一种对话方式，帮你确认：你以为用户在乎的，用户到底在不在乎。
调整三：在团队里，明确“谁说了算”广电体系惯常的问题，是“谁都能提要求，谁都能拍板”，最后没有人承担结果。
新媒体团队在组织结构上未必能完全改革，但有一件小事可以先做：为每一个重点产品，明确一个真正负责的人。
不是挂名负责人，而是：
- 他可以决定本栏目取舍哪些选题
- 他可以要求某些资源倾斜
- 他对数据结果负责，在复盘会上要讲“为什么涨、为什么跌”
- 其他部门提出想法，需要先和他对齐，而不是直接压给执行编辑
当一个产品有了真正的“主人”，改版会更果断，试错会更频繁，成功的概率自然上升。
2026年的媒体格局，不可能再回到“电视是主场”的时代，这点已经不需要争论。
但从我跑过的几十家机构、看过的成败案例里，我越来越确信一件事：广电新媒体不需要赢下所有战场，只要在自己擅长的那块地，做到“别人代替不了”，就已经值回票价。
那块地，可能是：
- 本地最被信任的权威发布渠道
- 政策和公共服务的解释器
- 城市记忆和文化符号的留存者
- 一些关键公共议题的讨论场
你可以继续为播放量焦虑，也可以换一个问法：在这个城市里，当人们说起“广电新媒体”，心里浮现的，是一个什么样的角色？
如果这篇文章，能帮你把这个答案想得更清楚一点，那今天在机房里写下这几千字，就没有浪费。
就轮到你和你的团队，决定你们要“站住”的那块地了。
