我是陆呈，某大型城市媒体集团的融合媒体中心总监。 过去八年，我的工作很简单，也很残酷：想尽办法，让一个“传统媒体”的内容，在短视频平台、资讯客户端、搜索结果页、智能车机屏上，都还能被用户点开、看完、记住。
从2023年到2026年，行业的语境变了几轮。 “全媒体”“融媒体”“内容中台”这些词被轮番喊过一遍，真正落地到日常工作里，却往往变成一句懵懂的问题：“我们到底要做什么，才能在融合媒体时代不被淹没？”
这篇文章，我想把话说直白一点： 不谈宏大的“转型叙事”，只聊在融合媒体环境下，一个内容团队要活下去、活得还不错，需要看清的结构、抓住的关键，以及绕不开的坑。
很多机构对融合媒体有一个根深蒂固的误解： “我们已经在做融合媒体了，电视上播，网站发，客户端推，短视频剪一版，剪完同步抖音、快手就行。”
问题在于——这只是渠道堆砌，不是融合媒体。
真正改变的是“内容路由表”。以前的路径是： 线索 → 记者 → 一篇稿子 → 电视/报纸/网站各自改改 → 分发。
融合媒体环境里，更接近这样的逻辑： 线索 → 融合策划台 → 选“叙事角度 + 承载形态 + 分发路径”组合 → 若干版本同步规划 → 数据回流再改版。
这听上去抽象，落到实操，是几件非常具象的事情。
2025年中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：
- 短视频用户规模已突破10.4亿，使用率约为95%；
- 综合类资讯客户端用户规模接近8亿，使用率维持在70%左右；
- 近三年搜索引擎的使用率略有下降，但“内容直达型”搜索（包括站内搜、平台搜）在抬头。
这意味着，用户入口已经是“多主路口”结构，而不是一个主干道带几个支路。 你如果还用单一形态去适配所有入口，天然吃亏。
在我们集团，后来把“选题单”彻底改写为一张“路由表”：
- 这条内容要解决谁的什么具体问题？
- 他更可能出现在哪个入口？搜索？订阅？算法推荐？社群？
- 对应入口里，最“顺滑”的内容形态是长文、三屏短视频、横版专题，还是图解？
- 哪一个版本是“一号选手”，哪几个版本是“辅助角色”？
一条内容如果连这四个问题都回答不清楚，它在融合媒体环境里，大致就是“随缘上线”的命运。
很多媒体机构都在说“数据驱动内容生产”，但真正做到的很少。 普遍现状是——数据部门每周发一份报表，到了周一例会，被PPT翻页消耗掉。
对我这个岗位来说，转折发生在2024年下半年。那段时间，我们引入了一套跨平台数据看板，把短视频平台、站内客户端、公众号矩阵、搜索点击、智能大屏的核心指标，聚合在一个实时面板里。
几件事变得特别直观：
- 同一条内容，站内客户端阅读完成率只有28%，短视频剪辑版完播率却接近54%；
- 夜间20:00之后，图文的点击率明显下降，但互动评论数反而抬头；
- 工作日午间的搜索流量，对“政策解读类”的内容倾斜明显。
数据摆在眼前，编辑部的讨论不再停留在“我觉得”“用户可能”，而是能切换到：
- “这一类题材是不是更适合用视频打头阵，图文做深度补充？”
- “午间是不是应该优先投放那些与搜索关键词高度匹配的解释型内容？”
在融合媒体语境里，数据不是后台的“考核工具”，而是前台的“选题参考”。 我们做了一个看似微小但实际极关键的调整： 把实时数据看板搬进总值班台，所有班次编辑都要“边盯内容边盯数据”。
举个简单的实战场景。
总值班编辑当机立断：
- 在原有长文不动的前提下，快速制作“一页图解”和“60秒竖屏短视频”；
- 图解版挂在首页“办事指南”专区；
- 短视频版本直接推送到抖音和我们本地生活服务号。
两小时后，短视频的完播率超过48%，评论区不断出现“图解能不能单独发一份”的诉求。同一条政策信息，因为数据“及时发声”，而不是等到一周后得到了及时修正，整体触达率被拉高了一大截。
融合媒体时代，数据的节奏感，决定了内容调整的节奏感。如果你的数据只出现在月度总结里，那它的价值只剩下“追责”和“填报表”。
很多同行问我： “融合媒体时代，对一个编辑/记者的能力要求到底是什么？是不是人人都要会拍短视频，会剪辑，会写脚本，会写长文？”
从我观察到的项目成功经验来看，更接近的答案是：个人“复合能力”+ 团队“拼图能力”。
先说个人层面。2025年之后，新加入我们的内容编辑，如果只有一种“单点技能”，生存会比较吃力。 哪怕你擅长的是文字稿，也需要具备这样几项基础能力：
- 明白一个选题可以拆出哪几种形态（长文、问答、图解、短视频、直播提纲等）；
- 知道不同平台的基本算法偏好，能写得出差异化标题和导语；
- 理解镜头语言的基本逻辑，知道怎么把一篇稿子的核心信息转成画面结构。
我们内部在2024年做了一次不那么“正儿八经”的能力盘点，把编辑、记者、编导、产品等岗位的技能拆成若干“标签”，比如：
- 深度采访
- 快速写作
- 短视频脚本
- 剪辑
- 数据分析
- SEO
- 运营文案
- 直播控场 ……
结果发现，真正“掌握3个以上标签”的人，占比已经接近52%。这批人，在融合项目里往往更灵活，也更容易适应新产品形态，例如信息流直播、互动问答专栏等。
再说团队层面。融合媒体不是要求一个人“全能”，而是要求团队的能力构成完整，并且协同顺畅。
我们后来在策划重大选题时，默认会拉一个“小型融合战队”，固定有：
- 1人负责“内容主线”（通常是文字记者或策划编辑）；
- 1人负责“短视频视角与脚本”；
- 1人负责“分发与运营策略”（包括标题、封面、首推平台选择）；
- 有条件的情况下，再加1个数据分析，实时盯表现。
这种组合，比传统的“新闻部写稿，技术部发稿，运营部再转发”要有效太多。 因为在一开始的策划会上，关于内容结构、平台节奏、互动设计、延展议题，能同步被想清楚，避免后期各自“补洞”。
如果你所在的机构规模不大，人手有限，其实也有一个相对现实的做法： 先培养出1-2个“融合型核心”，再围绕他们重排团队结构。 让最具“跨形态思维”的人，承担起路由规划的工作，而不是分身在繁琐的日常发布流程里。
很多内容在融合媒体环境里“起不来”，问题不在质量，而在： 做内容的人在和“看不见的水流”对着干。
这三条“水流”，在日常工作里非常具象。
一是平台算法的倾向。2025年至2026年，各大内容平台对“可信来源”和“原创能力”的权重不断提高，算法正在重新“偏爱”那些有稳定生产质量的机构号。某头部资讯平台公开的2025年内容生态报告提到：
- 经过认证的“权威机构号”在热点话题上的默认展现权重，有约15%的加成；
- 长期稳定原创更新的账号，在冷启动新内容时，推荐池的初始曝光更高。
这对媒体机构来说，是一个不错的信号： 你不再需要完全依赖猎奇标题和情绪型文案，只要输出真正有用、有判断的内容，平台本身也希望把你“推到更前”。
二是传播规则的变化。过去，很多人习惯用“10万+爆文”衡量成败，现在这样的单一指标已经失真。 在我们内部，面对一个融合选题时，会看三类数据：
- 即时曝光量（有没有被看见）；
- 有效阅读/完播（有没有被认真看）；
- 引导行为（有没有带来搜索、收藏、转化为线下行动）。
有一次，我们做了一组关于老年人数字生活的专题。长文阅读量并不惊人，却在市民热线和线下服务窗口“掀起了水花”： 一周内，前来咨询如何办理电子医保卡的老年人数量同比增长了约23%。这类“隐形效果”，如果只盯着页面浏览，很容易被错判为“表现一般”。
三是用户情绪的微妙变化。2024年开始，我在编辑部里感知最明显的一件事：大众对“被简单粗暴营销”的耐受度明显下降了。同样是解读政策，如果你的表达是冷冰冰的、居高临下的，很快就会被划进“官样文章”的分类里。
融合媒体时代，声音密度很高，嘈杂也很高。当一个内容能在高信息噪音中，让人感到一点点“被理解”，它的传播弹性就更耐久。
这也是为什么，在本文一开头，我选择用“我”的视角说话，而不是一个抽象“本机构”的口吻。对读者来说，他们面对的是一个活生生的人，而不是一块冰冷的Logo。
写到这里，如果你是内容从业者，大概已经在脑中对自己的工作流程做了一轮“对照检查”。最后我想把这几年验证有效的做法，浓缩成三件可以落地的方向。
一是，把“选题路由表”写出来，贴在墙上。不要只在脑子里想“多端发布”。 把你所在机构所有可用的渠道、平台、账号，清晰罗列出来，对应标注：
- 哪些入口适合“解释型内容”；
- 哪些入口更偏“情绪表达与共鸣”；
- 哪些入口更适合“实用指南、一步一步教”。
以后每一个选题，先用1分钟在路由表上画一条线。 你的内容生产，不再是“写完再想往哪发”，而是从一开始就与分发紧密咬合。
二是，让数据变成编辑的“第二双眼睛”，而不是绩效考核的鞭子。如果条件允许，把最核心的几项指标做成简单的可视化看板：
- 新内容的前30分钟表现曲线；
- 不同入口的读完率/完播率；
- 搜索关键词与内容的匹配度；
- 用户互动的关键词云。
鼓励编辑在看到异常数据时，有权利叫停、改版、追加版本。一线编辑手里握着数据的“决策权”，融合媒体才不是一套只供领导开会的概念。
三是，以“团队拼图”的方式重构岗位，而不是简单压缩人员。与其要求一个传统文字记者突然变成全能视频创作者，不如为他配一个懂镜头语言的搭档。与其把运营和编辑隔着“工单系统”对话，不如把运营拉进选题策划会，让他们从一开始就参与“内容设定”。
在我们的实践里，那些真正产出有影响力融合产品的项目，几乎都有一个共同点：这不是某一个人的能力爆发，而是一个小团队对同一条信息进行多角度加工和多入口投放的成果。
作为一个每天都在融合媒体“搅拌机”里打转的人，我对这个词的情绪已经从最初的兴奋、焦虑，变得克制、平常。
对机构来说，融合媒体不是一件“做完就结束”的项目，而是一种持续更新的基本能力；对内容从业者来说，它不是一种新的标签，而是在更复杂环境中，把“说清楚一件事、帮到一个人”这件事，做得更扎实一点。
2026年的此刻，平台还会变，用户习惯还会变，新入口还会冒出来。但有几件事情，大概率不会过时：
- 在策划时想到用户在哪看到你，而不是只想到自己在哪发布；
- 在内容形式上适应媒介，而不是把原有稿件硬塞进新壳子；
- 在叙述中保留一点真诚和耐心，让“机构的声音”里听得出“人的温度”。
如果要用一句话概括我这些年的体会：融合媒体，不是把内容发到更多地方，而是让内容，在更多地方真正被理解和信任。
你如果愿意从这一点开始调整，别的就会慢慢跟上。
