我是鹿宸，10 年广告从业者、现任某消费品牌集团的媒介总监，每年要拍板超 3 亿的媒介预算，其中电视广告投放占比依然在 35% 左右。
在短视频和直播间的夹击下，很多老板见面第一句话就是：“电视广告是不是没用了？要不要干脆砍了？”
先说电视广告没死，只是粗暴“铺天盖地烧钱”的时代过去了。现在的电视，更像品牌的“门面担当”和“信用背书”，但要搭配数字化打法，才能把钱用得顺眼。
下面这些内容，可能会直接影响你接下来几百万甚至几千万的预算怎么花。
抛开感情，用数据说话。
2026 年初，中国广电总局和第三方监测机构的数据，大概有这样几个变化趋势：
电视整体触达在下滑，但绝对规模仍然巨大2025 全年，全国有线+IPTV+互联网电视的有效收视用户，依然在 8 亿人次级别 浮动，城镇家庭电视开机率相比 2019 年下滑了约 15%-18%。这意味着：人确实少了，但远远谈不上“没人看电视”。
年龄结构变了，年轻人没有完全消失2025 年的覆盖数据里，
- 35–59 岁是电视收视主力，占比接近 60%，
- 18–34 岁仍然贡献了大约 20% 左右的收视，只是更偏向晚间综艺、赛事、热门大剧，零碎化、事件化观看。
电视被“智能化”重写了一遍很多家庭已经把传统机顶盒换成了 OTT 盒子、智能电视。这类大屏的开机时间和使用场景，比你以为的要活跃——2025 年 OTT 日均开机时长稳定在 4 小时以上，只是被分散到了追剧、投屏、刷平台应用等不同行为里。
从我操盘的几个项目来看，如果做一轮有节奏的全国卫视+省级强台组合投放，想要覆盖到 60%-70% 的城市家庭，电视仍然是成本可控、效率尚可的途径。
问题不在于“还有没有人看”，而在于：你到底想从电视这块屏幕上拿到什么——认知？信任？还是直接转化？
有个规律我在各种品牌上反复看到：当一个品牌开始大面积上电视时，消费者会自然默认为“你是个正经品牌”。这不是情怀，是多年养成的认知惯性。
1.信任感和“靠谱感”，电视仍然加分
2025 年某第三方研究机构在 12 个城市做的“媒介信任度调研”，结果大致是这样：
- 对“在电视上看到过广告的品牌”的信任度评分，比没在电视上见过的，高出约 23%；
- 在耐用消费品（家电、汽车）、金融保险、医药保健等行业，电视曝光与“品牌靠谱”之间的相关性明显强于短视频广告。
我服务的一家保险客户，在 2024–2025 连续两年投放央视频道+头部省台，配合线下网点升级。我们做过一轮定量追踪：
- 投放前，对品牌“专业可靠”的认同度约为 41%；
- 一年投放结束后，上升到 58% 左右，
- 而其间并没有做大规模价格促销。
你可以把电视当成一种 “公共场域里的庄重露面”：在一个被家庭成员共享的大屏上反复出现，给人一种“愿意被大家检视”的感觉，这和手机小屏幕那种私人刷到的感觉不太一样。
2.品牌“出圈节点”，电视仍然能抬一手
现在的品牌战，很少是单一媒介的胜利，更像是一场“多平台联动”的战役。电视在其中的角色更偏“主舞台背景板”和“关键节点放大器”。
举个案例，2025 年双十一前我跟一个家电客户做了一次尝试：
- 选了两档卫视晚间 S 级综艺，做 3 周连续投放，强化主打新品的“节能+安静”卖点；
- 同时在短视频平台开启同款创意内容，配合达人测评、挑战赛；
- 全程用统一的 slogan 和视觉识别。
结果：
- 品牌在投放期间的搜索指数，峰值比去年同期高了 约 1.8 倍；
- 大盘 GMV 增幅约 35%，其中大部分转化发生在电商平台。
- 后期数据归因里，接触过电视广告人群的购买转化率，比未接触人群高出接近 40%。
这就是电视现在比较真实的角色：它不一定帮你直接成交，但经常会把你的“品牌起跑线”往前挪好几米。
身边很多老板，做电视广告时常见的误区是：“别人上了，我也要上。”“上了就能提销量。”结果就是投完之后，财务皱眉，市场部沉默。
我这几年在内部复盘，发现有三个问题不问清楚，电视投放往往容易踩坑。
问题一：你现在的品牌阶段，对电视真的“急需”吗？我常把品牌大致分三档来聊电视：
起步期/小品牌你还在为现金流和生存发愁，品牌资产几乎从零起步。这个阶段，沉重的大面积电视投放往往是负担，不如把钱砸在产品体验、渠道深耕和效果类投放上，先把“能循环的订单”盘活。
但有一个例外：如果你所在的品类对“正规背书”极度敏感，比如医疗器械、老人用品、地方性保险、区域家装。在重点区域卫视或本地台做适度投放，有时能成为打消顾虑的一记重锤。预算不必很大，集中 1–2 个重点省份做扎实，比全国撒一层要划算得多。
成长期/区域冠军想全国化这是我最建议慎重“上电视”的阶段。你在华东或华南已经很强，想走到全国。电视可以在目标拓展区域的核心台做阶段性投放，让经销商更有信心，也让本地消费者知道“外地来的这牌子不一般”。
我们曾帮一个区域调味品品牌，从华中走到全国。第一年全国只选了 6 个省做电视投放，预算控制在整体营销的 25% 左右，配合当地的终端陈列和短视频种草，结果那 6 个省的新品渗透率，比未投放省份高了 近一倍。
成熟期/大品牌对心智的长期经营对这些客户，砍掉电视往往很痛。一旦在大众媒介上消失 1–2 年，消费者会很快把你归为“老了”“退场了”，尤其是快消、家电、汽车等品类。这类品牌更多在讨论的，是 怎么让电视更高效、与数字化打通，而不是要不要上。
如果你现在还说不清自己是哪一类，与其急着买 CCTV 的黄金段，不如先把“阶段认知”梳理清楚，再谈投放。
问题二：你能不能接受“花了钱，不会立刻涨销量”？电视广告的一个残酷现实是：它对短期销售的贡献，很难在账面上瞬间看出来。
哪怕我们已经在用更精细的 MMM（市场投放组合模型）去评估媒体贡献度，电视的效果仍然是“有延迟、有叠加”的。很多企业因为预算紧张，会想着“一投就见效、不见效就砍”，这就很容易把电视投成“半截的工程”。
我会建议老板们这样看电视投放的 ROI：
把它拆成两个账户：
- 账户 A：品牌资产——品牌认知、信任、溢价能力；
- 账户 B：短期销售——活动期拉动、转化率提升；
电视主攻 A 账户，对 B 的贡献通过整体模型来观测，而不要指望它像信息流广告一样按点击算账。
在 2024–2025 年间，我们帮一位家装客户做了一个实验：
- 减少 40% 的电视预算，增加同等额度的短视频、信息流投放；
- 一年后对比：短期线索数是上涨的，但品牌认知和“工程可信度”评分下降明显，客单价也有所滑坡。
第二年我们又把电视投放找回来，优化创意、缩小覆盖范围、强化与线索系统的打通。两年合计看，虽然单年电视 ROI 看起来不出彩，但品牌整体利润率回到了一个更健康的水平。
所以回到现实：如果你现在现金流吃紧、必须把每一块钱都砸在可见的转化上，那可以暂时将电视当成“次要选项”；如果你有一定体量，已经开始在意品牌的长期价值，电视这个工具就没有被排除的理由。
问题三：你是不是还在用十年前的方式投今天的电视？电视不是没用，是很多企业用得太像 2012 年了。
这几年我给不少客户做媒介审计时，常见的问题包括：
还在“买排期”而不是真正买人群：只按频道、时段、GRP（收视点）来选，而不问“我要打到谁，他在哪些节目里集中出现”。
创意和投放完全割裂：电视片跟短视频素材风格完全不同、口径不同，消费者根本串不起来。
没有任何数据闭环：流量来了不知道从哪来，询盘多了也不知道跟哪一档节目有关，决策全凭感觉。
2026 年了，电视投放玩法其实已经被“数字化”了一大半，只是很多人没跟上。一些卫视和智能大屏平台提供的人群标签已经非常细分，可以按城市等级、家庭结构、兴趣偏好定向，甚至支持一定程度的“投后实时优化”。
我的一条底线建议是：如果你找的媒介代理公司，还只跟你聊“这个台收视高、那档节目火”，而不展示任何数据化工具和归因方法，那你可以考虑换一家。
写到这里，你可能最关心的是：“那我如果要投，怎么投才算相对聪明？”
我用自己这两年在甲方拍板预算的经验，提几条相对“落地、不花哨”的建议。
把电视当“大屏内容的一部分”，别当孤零零的广告现在的大屏，不止是你理解的“传统电视台”了，而是一个更宽的概念：卫视、央视、IPTV、本地台、OTT 盒子、智能电视开机屏，以及各类长视频平台的大屏端。
与其简单买几档电视台的硬广，不如从一开始就按“大屏内容”来设计：
- 统一一个主视觉和主命题，在电视硬广、节目植入、OTT 开机屏、客厅大屏 Banner 上保持一致；
- 把电视广告当做 “引路牌”，在画面里明确指向后续路径：搜索词、话题名、直播间时间、电商旗舰店名等；
- 电视播出期间，同步做好搜索和短视频平台的“接力”，让消费者在手机上能立刻找到你，而不是看完就散。
我在 2025 年给一个功能饮料品牌做电视组合时，就是把“电视广告 + OTT 首页 + 综艺冠名 + 短视频挑战赛”当成一个战役来排期。投放期间，这个品牌的品牌名搜索量同比增加 超 2 倍，而站内搜索到店购买的转化率有肉眼可见的提升。
在创意里给“可量化的锚点”老派电视广告常见的问题是：拍得很美，很燃，很有情怀，但除了让人说一句“哦，知道你了”，什么实质也记不住。
现在的电视片，更需要给观众一个 “可以拿手机立刻操作的锚点”。
例如：
- 片尾固定一个统一、好记的搜索口令或话题标签；
- 直接把品牌在电商平台的标识符号化，强化记忆；
- 配合限时活动口径，明确“这段时间去哪里，你能多拿到什么”。
在我们帮一家厨房小家电品牌做 2025 春季投放时，在电视片里增加了明确的搜索引导和优惠时间窗口，对比上一年只做品牌沟通的版本，同等 GRP 下，活动期站内品牌词转化订单数上涨了约 37%。
电视广告不是不能带货，而是要给观众一个清晰、简单的“下一步动作”。
不再指望“一轮投放解决一切”电视在某种意义上，更像是你品牌的“心跳声”。一锤子砸一下，可能能激起一点水花，但真正有用的，是 长期、有节奏地、在关键场景露面。
2024–2025 年间，我自己在做预算规划时，已经不再给电视安排“短时间猛砸、平时没声音”的模式，而是：
- 把全年拆成几个关键节点：新品上市、行业旺季、大促档、品牌纪念日等等；
- 关键节点拉高声量，其余时间保持低频但不断开的曝光；
- 每一波电视投放，都有对应的数字化配合动作和明确目标（有的负责新品认知，有的负责品牌温度）。
这样做，电视的价值会在一年甚至两年的跨度里慢慢显形，而不是被期待在一个月内交出所有答卷。
时代确实变了。短视频、直播、信息流、私域，这些渠道都在对预算张牙舞爪。任何一个媒介都不再拥有压倒性统治力，电视也一样。
从我这个每年要签一堆媒介合同的人的视角，电视广告投放现在更像一门“平衡术”：
- 你要承认，它不再是唯一的大喇叭；
- 也要承认，在中国这样一个家庭场景很重要的社会里，它还握着一块独特的心理阵地。
电视广告对你来说有没有价值，取决于：
- 你的品牌现在走到哪一步；
- 你更在意今天的订单，还是三年后的溢价；
- 你有没有用今天的方式，去玩这块略显传统的大屏。
如果你已经决定，未来一年要拨出一部分预算给电视，不妨从两件事开始：
- 把“大屏”重新定义成一个联动战场，而不是孤立的频道排期表；
- 把电视广告当成品牌长期资产的一部分去设计，而不是一场赌气式的“我要在春晚露个脸”。
哪怕预算有限、环境喧闹，你也不会轻易掉进“砸钱没效果”的坑里。
我叫鹿宸，一个每天都在电视、短视频和直播间之间来回切换的媒介总监。希望这篇拆解，能帮你在“要不要投电视广告”这件事上，少点焦虑，多点笃定。
