我叫岑砚，在传统媒体做内容策划已经第 12 个年头了。
挺有趣的一点是，我接触到不少广告主、内容创业者，真正开始认真研究《中国广播电视报》之后，反而会冒出一句：“这玩意儿，居然还有这么多门道？”
这篇文章，我想用一个还在媒体一线摸爬滚打的编辑视角，聊透一件事：如果你是广告主、内容创作者，或者是想入行的年轻编辑，《中国广播电视报》到底还有没有必要了解？它还能帮你带来什么实际价值？
我会把自己踩过的坑、跟客户磨出来的经验、以及一些可以直接拿去用的“选刊思路”都摊开说，但不讲情怀，单纯讲能不能用、值不值。
很多人对《中国广播电视报》的印象停留在“家里长辈茶几上那份报纸”。可现实比想象复杂得多。
我在给一位家电品牌做投放方案时，让调查公司做过一次小样本问卷，目标人群锁在“40 岁以上、常看电视、家庭决策参与者”。结果挺出乎意料：
- 被调查人群中有约三分之一听说过或看过《中国广播电视报》
- 真正经常翻看的，多是 45 岁以上
- 很多人说，“买报是为了看电视节目表，顺便看看里面的文章和广告”
这和其他公开数据的趋势是对得上的：
- 越往下沉市场走，纸媒的“存在感”并没有完全消失
- 对电视依赖度越高的群体，对这类报纸的接受度越高
- 年轻人不买，但年轻人的父母、长辈在买
你如果做的是短视频品牌、互联网应用，可能会本能地觉得这一群人“不重要”。一位做养生产品的老客户跟我说过一句很现实的话：“真正愿意花时间看长内容、认真对比品牌的，往往就是这一群人。”
换句话说，《中国广播电视报》活跃在一批“时间多、消费能力不算差、对电视仍有感情和信任”的用户身边。它不是消失了，而是退到了一个比较安静、但仍然有价值的角落。
从广告主的角度，问题永远只有一个：投不投，划不划算。
我在做投放方案的时候，一般会把《中国广播电视报》放在三个场景里去看：
1.想抓住“电视机前的那批人”
你如果做的是这些方向：
- 中老年保健品、理疗器械、按摩器
- 厨卫电器、电视机、机顶盒、家庭影音
- 针对家庭决策者的保险、理财、旅游线路
那你面对的很可能是一群：
- 会按时间追电视节目的观众
- 会关注央视、省级卫视剧场的观众
- 会被主持人和“上电视的东西”影响决策的观众
这些人对互联网广告的敏感度远不如年轻人，但对“电视相关的一切”格外在意。《中国广播电视报》的一个微妙价值就在这里：它是“电视内容延伸出来的纸面入口”，可以把你和“爱看电视的一群人”稳稳绑在一起。
有一次，我们给一个地方卫视的新节目做曝光，在《中国广播电视报》的相关专刊中做了一个小版面，配合节目播出时间。节目本身的收视率没有爆，但那期节目的热线电话、官方公众号的粉丝增长，明显在报纸发行后的三天内有一个小高峰。
很多时候，它的作用不是“替你完成销售”，而是“帮你在这群人心里打一个钉子”。
2.作为电视广告的“补票”和“解释位”
传统电视广告有两个明显问题：
- 时间短，说不清楚
- 播完就没了，很难让观众“翻回去再看一眼”
所以不少品牌会把《中国广播电视报》当作电视广告的补充：
- 电视上负责“狠狠露脸、打记忆点”
- 报纸上负责“把产品说清楚，解决观众看不懂的问题”
报纸里的版面，可以做得很实在：
- 把产品核心卖点做成一栏一栏的讲解
- 放真实用户反馈、操作示意图
- 留电话、微信公众号、线下门店信息
我参与过一个中老年智能手表项目，电视广告播完后，很多老年人其实没搞懂“怎么买、怎么用”。后来我们在《中国广播电视报》做了一期“教你选对适合爸妈的健康手表”的软文，把功能、适用人群、对比图全写清楚，后台咨询量提升很明显。
这类人群有个很重要的特点：他们不是不愿意买，而是怕“被骗、买错、用不明白”。一份他们习惯翻看的报纸，反而成了“安心感”的一部分。
3.做“公信力背书”的安静动作
很多广告主低估了一件事：对一部分受众来说，“能上报纸”本身就是一种筛选。
我跑市场时，有过这样一个场景：一位六十多岁的阿姨跟我说：“我在电视上看见过你们牌子，在广播电视报上也看到过，我才敢打电话。”
在她的世界观里：
- 电视上出现 → 觉得你有实力
- 报纸上出现 → 觉得你不会随便跑路
你可能会觉得“这太老派了”，但现实就是，很多用户做决策的时候，不是用数据，而是用“感觉”和“安全感”。
《中国广播电视报》这种有历史的媒体品牌，虽然在年轻人那边几乎隐形了，但在一部分中老年用户的心里，它仍然是一个“比较正规”的存在。对需要打长期口碑、做“可信赖”形象的品牌来说，这一点不能简单用“转化率”去衡量。
从我的编辑视角看，《中国广播电视报》最被忽略的价值，其实是对内容人的锻炼。
你如果是做内容出身，大概会有一种感受：
- 短视频、平台号追的是“爆点”和“算法”
- 报纸、期刊更看重“选题、结构、信息密度”
在《中国广播电视报》这样的媒体里写稿，会对一个内容人提出几种很具体的要求：
选题必须“接地气但不低级”它面向的是大量普通家庭，不是小众圈层，所以：
- 选题不能太虚，要接住日常生活、收视习惯、家庭关系
- 又不能太低俗，刊物本身对内容风格有底线
比如写电视剧，你不能只是“追星”，而要写：
- 这部剧为什么能让这么多家庭一起守在电视前
- 它和之前的哪类经典家庭剧形成了对比
- 对观众情绪、亲子关系、代际沟通产生了什么影响
这种写法，逼着你在娱乐性和信息性之间找到平衡点。对做内容的人来说，这是很实在的训练。
文风要“清楚、真诚、不拽文”《中国广播电视报》的读者，大多不想被“高深的理论”压着看。编辑们比较看重的是：
- 你能不能把道理讲清楚
- 你能不能让人看完有收获，有点被理解的感觉
如果你打算未来在长内容领域立足，比如做深度文章、专栏作者、节目策划，这种写作环境很适合作为“打基本功”的地方。我见过几个后来转做新媒体主编的人，早年都在类似刊物里练过稿，节奏感会明显更稳。
说到这里，可能你心里已经有了一个大致判断：
- 如果你的目标完全是 20 岁出头的年轻人，那它不是主战场
- 如果你想抓的是家里话语权在手的那一批人，它反而值得研究
落到执行层面，我自己常用的操作思路，大概有三种，你可以直接对照自己的情况。
路线一：小预算试水，看清“静水流深”的效果很多品牌对这类传统媒体天然不放心，尤其是预算有限的时候。我的建议是：
- 别一上来就铺得太大，可以先选某个区域版面或特定栏目
- 配合一套明确的“追踪方法”，比如：
- 专门设置一个只在报纸露出的电话或二维码
- 在报纸上使用特定优惠码
- 提问“你是从哪里看到我们的”，做简单记录
你会发现，这类渠道的反馈速度不如线上广告那么快，但更“长尾”。有项目数据显示，报纸投放之后的两周内，咨询量会持续稳定，不像有些线上投放那样“一天热、两天冷”。
这种慢热的渠道，不适合“马上冲销量”，却很适合“静悄悄地把池子养大一点”。
路线二：内容先行，用软文打底，再考虑硬广我越来越不建议品牌一上来就只投硬广、版面广告。对这类读者来说，无论在哪个年代，真正打动人的，永远是“讲清楚、讲真诚”的内容。
比较稳的做法是：
- 优先考虑在刊物中合适的版面做一两篇软文
- 题目尽量别太赤裸裸卖货，而是抓住读者的真实困惑，比如：
- “给父母选按摩椅，比你想得要难一点”
- “懂电视的人，是怎么挑家庭大屏的”
- 文中可以自然引出你的产品，但必须真的解决问题、给到干货
软文打了一圈基础后，如果数据反馈不错，再叠加硬广，会比较顺。我做过的一个案例就是先用“如何帮爸妈远程看健康数据”作为选题，把老年人对科技产品的担心一一拆解，再带出产品功能，效果远比直接“本产品荣获××奖项”来得好。
路线三：做品牌档案，让“上过报纸”成为长期资产还有一种思路，很多品牌忽略了：不要把这类媒体只当作“短期投放渠道”，而是当作“品牌履历的一部分”。
当你在《中国广播电视报》上有过：
- 较为完整的品牌介绍
- 针对社会话题或行业趋势的访谈
- 有深度的创始人故事或产品故事
这些内容本身，就可以被你反复利用：
- 放到官网或公众号里，作为“权威报道”
- 在和经销商、代理商沟通时，当作背书材料
- 在有争议、被质疑的时候，拿来强化“正规、可信赖”的印象
对那些目标用户非常看重“正规渠道”“可靠品牌”的品类来说，这种“安静的背书”作用非常长久。
说到这里，我不想把《中国广播电视报》神化。任何媒介都有边界，认清边界，才能用对它。
从我的经验看，它的局限大致有几类：
- 年龄层偏中高，年轻用户覆盖极弱
- 互动性不高，很难像新媒体那样迅速收集反馈
- 内容节奏慢，对“快闪活动”“限时促销”类玩法不够友好
如果你的产品完全依赖短周期爆发，或者你需要大量即时数据优化投放，那就不要把赌注压在这里。可以把它作为组合拳中的一环，而不是主力军。
在完整的传播计划里，我更愿意把《中国广播电视报》归在：
- “信任建设”“公信力补充”“抓牢特定人群”的那一侧而不是“拉新爆量”的那一侧。
作为一个还在编辑岗位上的人，我每天一边在为短视频选题发愁，一边又在和传统媒体的编辑部聊下一期的专题。外行看着觉得矛盾，其实对内容人来说，这恰恰是一种现实：只要还有人真心在用某个媒介，它就还有被研究和利用的价值。
《中国广播电视报》不再是那个“家家户户守着看节目表”的时代宠儿了，这是一句实话。但对于那些：
- 想认真面对中老年和家庭决策者
- 想在喧嚣的流量之外，留一块相对安静的阵地
- 想让品牌多一份“看起来靠谱”的证据
的人来说，它依然是一块值得认真盘一盘的棋。
如果你正好是广告主、内容创作者或者刚进媒体的新人，不妨把这份报纸当作一个还没被完全挖干净的矿。你不必迷信它，也不必轻视它。用你手头能拿到的小预算、有限资源，做一两次认真而可追踪的尝试，看看数据，听听用户的说法，再做判断。
这是我作为一个老媒体编辑，能给你的最现实的建议：别轻易删掉任何一个还活在人群里的渠道。先摸清它，才有资格决定要不要放下它。
