我是程霁，做内容策划已经第 12 个年头了，履历里有一段看起来有点“老派”的经历——在省级电视台内容中心待过几年。很多新媒体同行一听到我说起“中国广播电视”，下意识会用一种“传统行业还在吗”的眼神看我。
有趣的是，这几年我接触的甲方里，不少品牌和机构，开始重新打量广播电视：有人想把短视频里的爆款栏目搬上电视，有人想做一档区域性电台节目涨“公信力”，还有不少创业者，只是想搞清楚一个问题——中国广播电视现在到底还能做什么？还有没有入局的价值？
我想用这篇文章，跟你把话说开：别把广播电视想得太“过气”，也别盲目神话它的权威。从实际投入产出、渠道特点到内容玩法，拆给你看，方便你做决策，而不是停留在印象里。
很多人以为，中国广播电视被短视频冲没了，其实更接近“位置改变”而不是“彻底消失。
你打开电视节目单，会发现一个有意思的变化：综合频道的晚间新闻还在，省级卫视的综艺还在，但与此几乎所有主流电视台都在布局新媒体矩阵——公众号、视频号、抖音、快手、客户端 App，一个都不少。
我在台里做项目时，遇到过一组数据，大概可以说明问题（即便每个地区数据会有差异）：
- 某省级卫视主频频道收视在老年观众中的占比超过 60%，但
- 同一机构旗下的短视频矩阵，18–35 岁用户却占了大头。
也就是说，现在谈“中国广播电视”，你很难只盯着“机顶盒上的那些台号”。它更像一个复合生态：
- 线下：电视机、电台 FM、楼宇屏、公交电视
- 线上：官方 App、视频号、短视频账号、门户网站直播间
如果你是企业主、内容创作者、机构宣传负责人，你真正需要思考的问题，不是“要不要上电视”，而是——要不要利用这一整套广播电视体系，借它的信任背书和渠道组合，完成一次更有说服力的曝光或传播。
当你这么看，广播电视就不再是一个“单一的旧渠道”，而是一个可以被重新编排的传播工具箱。
很多人找到我，第一句话就是：“我们要不要上一个卫视的节目？”我一般会反问：“你是为品牌活着，还是为在朋友圈截图活着？”
因为广播电视的投放，有几个现实的“门槛”，如果不搞清楚，很容易热血上头、效果扑街。
一是成本结构的反差感。比如：
- 某省会城市的电台通勤时段 15 秒硬广，单天单频成本可能在几千到一万出头；
- 但你如果想上一个全国卫视的黄金档冠名，预算可以轻松到上千万一季；
- 地面频道栏目合作，便宜的可能几万起，就能拿到一个栏目里的合作版块。
很多老板听到这，会说，那我就选便宜的。但问题是——你买的不是“时间长度”，而是触达谁、在什么场景触达、他们凭什么记住你。
电台的通勤黄金时段，听众可能真的在开车或坐地铁，手不空、眼睛不看屏幕，耳朵却是打开的；电视的晚间新闻前后广告，观众往往是家里拍板的人；而深夜综艺的广告受众，则更偏年轻娱乐向。
广播电视的妙处，在于可以精准卡住一个“生活场景”。很多新媒体投放只有“画像”，但广播电视直接绑定“时间+空间”：早高峰车上、晚饭后客厅、医院候诊区、商场扶梯前。
如果你卖的是车险、装修、家电、地方服务类，这种场景卡位有时比算法推荐还锋利。但如果你做的是全国范围的高毛利消费品，期待的是全网转化和闭环，那就要考虑电视曝光如何和线上渠道打通，不然就是一阵声响、线上一片寂静。
我通常会和客户一起梳理三件事：
- 你的核心受众，真的还在看电视 / 听广播吗？在什么时间段？
- 你要的是“可信度提一截”、还是“销售量立刻上去”？
- 你的预算更适合做一场漂亮的“门面工程”，还是做一套可持续的小频次投放？
只有这三件事说清楚，中国广播电视的资源，才不会变成一张昂贵的纪念截图。
很多人只把广播电视当屏幕，容易忽略一个事实：电视台、广播电台，本质上是内容生产机构。
这对你意味着什么？意味着你可以用两种完全不同的方式合作：
- 买一个“时间段”（硬广/贴片）
- 借他们的内容能力，做“节目、专题、融媒体项目”
我之前和一个地方制造业企业合作过，他们一开始只想在当地电视台上打 15 秒广告，宣传自己的工厂有多大、订单有多少。聊到后面，我建议他们考虑一个更反差的方案：做一档短纪录片式的栏目，由电视台团队拍摄，再在电视+短视频端联动播出。
结果很有意思：
- 电视端播出时，当地政府和同行看到了，很快变成企业的“形象片”；
- 短视频端剪辑成 3 分钟、60 秒、15 秒几个版本，在行业圈层里传播开去，还帮他们招到几位技术人才。
你会发现，中国广播电视的价值，不是只有“被动放广告”，而是：
- 有一支相对稳定、熟悉“讲故事给大众听”的采编团队
- 有一套成熟的审片机制，知道什么样的内容更容易过审、更不易踩雷
- 有既能上电视，又能上网的平台资源
如果你缺的是“内容团队”和“公信力盖章”，而不是只是流量，那就可以大胆把广播电视当作合作方，而非单纯的媒体位。简而言之，别只买一个 15 秒，要学会买“一个创意、一整套制作加一整片渠道”。
说了一圈，落到你真正关心的点上：如果打算认真利用中国广播电视资源，哪些地方是最不该踩坑，又最容易被忽略的？
我这几年跟台里和企业两边都打过交道，发现有三件事，做好了合作才真正有效。
1.不要“把 PPT 原样搬上电视”
很多企业找电视台做节目时，很喜欢给一张 PPT：品牌介绍、发展历程、荣誉图文、产品卖点，甚至连“企业文化”标语都想照搬。问题在于——观众不欠你一秒钟的注意力。
广播电视观众习惯的是：
- 听一个鲜活的人讲自己的经历
- 看一个具体的场景里发生了什么
- 知道和自己有什么关系、有没有用
而不是看企业简介翻页。你可以试试换一个角度：
- 找一个用户、一个员工、一位技术负责人，让他们成为节目里的“主角”；
- 把产品卖点融进一个真实故事或场景，而不是口播罗列；
- 让“企业”退到镜头后面，只在关键处露出名字和标识。
观众会记住“这个人”与“这个情境”，然后才顺带记住你。电视台的编导，其实是擅长干这件事的，只要你愿意给他们创作空间，而不是把“领导发言稿”硬塞进节目里。
2.一定要预设“播完之后要发生什么”
很多合作方，只盯着“播出那一晚”。等节目结束，发完一波公众号和朋友圈，就算收工。
这在今天的传播环境里，实在太浪费了。要让广播电视的价值最大化，你得提前想清楚：“播完之后，观众如果有兴趣，下一步怎么办？”
可以非常具体、接地气：
- 电视角标配上二维码，引导用户进入小程序、公众号或活动页
- 电台口播时给出清晰可记的短链或电话，用一句简单的话绑定利益点（比如“报名后有免费体验”）
- 节目播出后，把视频二次剪辑成适合社交媒体传播的短版，给销售或商务团队在后续洽谈中使用
广播电视在传播上的独特价值，经常不是“瞬时带货”，而是帮你做了一次强有力的信任铺垫。这层信任如果不被及时接住、引导，就会慢慢在时间线里消散。
3.用好“权威感”，但别被它绑死
中国广播电视天然带着一种“权威感”：
- 国家级台的记者站在现场，拿话筒的样子，本身就是一种“认证”；
- 地方台的专题片，也能在区域内形成“被官方承认”的感受。
这东西非常珍贵，但也容易让人误判：有企业觉得，只要上了一次电视，就等于“品牌升级完成”；有机构把所有内容都做得严肃到近乎“公文朗读”，唯恐不够“正规”。
我的建议是：
- 在涉及政策解读、社会议题、重大新闻时，充分利用广播电视的严谨和权威；
- 在品牌故事、产品日常、用户案例上，试着放松一点，让镜头里多一些细节和情绪，不必处处端着。
观众早就习惯了多元内容：白天刷新闻，晚上看综艺，通勤听电台。你只要做到一件事——在该严肃的时候靠谱，在该亲近的时候真诚。广播电视的“官感”，会成为你的加分项，而不是限制。
中国广播电视看上去像一艘有些年头的大船，表面并不轻盈，却依然在航道上稳稳前行。而你手里的，可能是一只灵活的小艇：一个品牌账号、一家创业公司、一套内容产品。
这两者不是非此即彼的关系，更像是：当你准备把自己推到更大范围的人群面前时，可以短暂登上那艘大船，借它的高度与稳定；当你回到自己的水域时，再用小艇的速度和灵活，把那一段“登船经历”转化成长久的资产——信任、素材、合作机会。
如果你正纠结要不要和中国广播电视打交道，不妨先问问自己三句话：
- 我真正需要的，是声量、信任、还是连续的内容生产？
- 我的用户，在哪些生活场景里可能刚好会遇到广播或电视？
- 播完之后，我想让他们做什么？
当这三句的答案在你心里变得不再模糊，那些看起来复杂的频道、频率、栏目、合作方式，反而会变得清晰起来。到那时，中国广播电视不再是“过去的符号”，而是一套你可以主动驾驭的工具。
