我叫周衡，入行广播电视已经第16个年头了，目前在一家省级广电集团做战略与数据分析，日常工作基本就是两件事：盯数据，写报告。
这几年，只要在行业会上露面，总会有人拉着我问一句：“电视是不是快没了？”问多了，我干脆开始把每年的内部《广播电视行业报告》整理成一套对外能看的逻辑，给广告主、内容制作方、以及还在犹豫要不要去做新媒体的传统电视同行，做一个尽量诚实的“复盘”。
今天这篇，就是站在2024年的节点上，给所有关心“广播电视还有没有机会”“钱还在哪”的人，交代一份不花哨、但足够清晰的广播电视行业报告视角。
不谈“情怀”，只谈三个问题：
- 观众还在不在？
- 广告和收入往哪里走了？
- 传统电视台还有哪些现实可做的突围路径？
如果你正在做节目、投广告、拉项目，或者准备入局视频行业，希望你能在这篇报告式的碎碎念里，找到几个能落地的判断。
行业里一句话流传了很多年：“电视机还在客厅，观众跑到了手机上。”这句话没错，但单听这句，会得出一个很危险的结论——电视完了。
先看最新的数据。2023年底，国家广电总局和中国视听大数据的监测显示，全国电视机保有量依然在2.7亿户左右，城区和农村覆盖率都维持在九成以上。开机率确实下滑明显，一线城市日均开机时长跌到不到2小时，但三线及以下地区，尤其是中老年群体，日均开机时长依然在3小时以上，一些省份甚至超过3.5小时。
也就是说，年轻人的注意力大面积转移到短视频、长视频平台，但传统电视并不是“消失”，而是受众结构发生了倾斜——更偏向家庭场景、下沉市场、中老年群体，以及大型事件直播时的合家收看。
从我手上几份2023-2024年一线卫视的收视曲线看，一个很鲜明的变化是：日常时段收视被持续稀释，但重大节点反而容易冲出波峰。例如2023年春晚电视端实时收视率仍然保持在“10+”的高位，叠加新媒体端的直播和点播，总触达过亿不是问题。体育大赛、突发事件权威发布、重要新闻直播，这些场景电视端依然是很多家庭的“默认入口”。
对广告主来说，这意味着两件事：
- 如果你的目标用户偏年轻、重一二线城市，单纯依靠电视投放成本效益会越来越低。
- 如果你面向家庭决策者、下沉市场、中老年消费群体，电视仍然是一个“贵但稳定”的触达渠道，尤其适合大件耐用消费品、金融保险、医药保健等行业。
观众没有消失，而是分流和分层。很多焦虑，是因为我们还在用十年前的“黄金档思维”看今天的电视。
作为一个年年要盯预算分配的人，我非常能理解很多电视人看到报表时的“心凉”。
先把盘点摆出来。根据中广协和第三方广告监测机构2023年的数据，传统电视广告刊例金额继续下行，而互联网视频和短视频平台广告投入增速明显。一个典型广告主（比如一个全国性家电品牌）在2015年的预算里，电视可能占到整体视频类预算的60%以上，而到了2023年，很多品牌已经把这部分压缩到20%左右，剩下的倾向于投向短视频、信息流、平台综艺冠名等。
但这并不意味着电视广告“失效”。现实情况要更细一点：
- 电视广告单价仍然偏高，但品牌背书价值依然被认可。很多头部品牌在做新品上市和品牌升级时，仍会保留央视+头部卫视的组合，再用互联网视频做补充触达。
- 本地广告预算在电视端的粘性比全国广告更强。我在几个地级市台的项目里看到，一个城市的地方频道，仍然能稳定拿到本地房地产、商超、教育培训、婚庆等类别的广告收入，只是形式从传统硬广逐渐转向“栏目植入+活动执行+短视频代运营”的综合打包。
- 广电系统内部的“生态变现”开始显形。部分省级广电集团的收入结构中，内容制作、活动执行、文旅项目、短视频MCN等已经占到总收入的三分之一甚至更多，纯播出广告不再是唯一支柱。
这个迁徙有点像把钱从一只大筒子里分成了很多小格子。广告主不太愿意再押注一个单一媒介，而是更偏向组合拳：一部分给传统电视做品牌背书，一部分给短视频做转化，一部分给社交媒体做话题发酵。如果你还拿着“黄金15秒，价格表一拍就完”的思路去谈客户，必然会觉得世界变得残酷。
对电视机构的现实建议，来自我们近期给几家台做的咨询项目：
- 不要再只卖“时段”，要卖“场景”和“人群”。把晚间新闻的权威场景，家庭剧场的陪伴场景，体育直播的激情场景拆解出来，结合数据告诉广告主：“你买的不是xx点到xx点，是‘孩子写作业、父母看电视’这个家庭时刻。”
- 学会把电视端和自家新媒体账号打包售卖。很多省台的新闻客户端、短视频号粉丝已经不算少，把“电视+APP+短视频矩阵”的组合做一个统一价单，给客户的不是简单曝光，而是一条相对完整的传播路径。
- 接受“广告金额看起来变少，但业务类型变多”的现实。把自己从“卖广告位的人”变成“解决品牌传播问题的服务商”，业务结构才有机会稳。
这部分我说话会稍微直接一点，因为我自己也参与过不少节目策划会，深知那种对收视的焦虑感。
很多电视台会把收视下滑简单归因到“短视频抢走了时间”，这当然有道理，但真正的大问题在于：在内容形态上，我们给出的东西并没有真正区分开来。
举两个对比：
- 过去两年，某些地方台做的“市民议事厅”类节目，采用“现场+连线+数据大屏”形式，把城市停车难、垃圾分类、老旧小区改造这些问题摆到台上，让相关部门负责人现场回应。这类节目在年轻受众中不一定热门，但在本地居民群体里口碑不错，线上点播和短视频剪辑传播量很可观，本地政府也愿意支持。
- 同一时期，另一些频道仍然在做“模仿名嘴脱口秀”“模仿网络综艺”，形式上看起来年轻化了，实质上却既拼不过平台综艺的制作投入，也构不成差异化的内容体验，收视没起来，成本却不低。
互联网视频能做极致娱乐，短视频能做碎片趣味，那传统广播电视还有什么独特价值？在我们给几家台梳理内容策略时，通常会把三个词写到最大：权威、陪伴、本地。
- 权威：新闻、政策解读、重大事件直播、辟谣。观众不是要“快”，而是要“可信”。很多人看电视新闻，不是为了知道事情发生了，而是为了确认“这件事到底怎么回事”。
- 陪伴：家庭剧场、老电影、生活服务节目。这里的关键不在于“酷炫”，而是“跟日常生活相处得舒服”，这也是为什么许多中老年观众宁愿反复看老剧，也不习惯短视频的节奏。
- 本地：城市议题、基层故事、本地服务信息。短视频平台当然也可以做，但广播电视有天然的线下资源和政府协同能力，能做得更深入、更持续。
一个很典型的数据是：2023年，某省级卫视在整体收视上没有特别亮眼，但其“本地民生服务栏目”的短视频账号，在抖音上的粉丝突破500万，单条爆款视频播放量过千万。这说明，只要内容真的抓住“本地+解决问题”的点，传播不一定非得依赖传统频道，而是可以反向用新媒体带回流。
对内容制作人来说，与其焦虑“如何吸引18岁大学生回到电视机前”，不如坦然接受：我们的主战场是家庭、中老年和本地议题，然后认真把这块地种好，再用新媒体做纵深延伸。
很多同行提到技术，都有点抵触，觉得那是“技术部门”的事。但这两年如果你认真翻一翻各地的广播电视行业报告，会发现一个非常明显的共识：技术不只是播出手段，而是业务拓展的源头。
你可能已经听过这些词：超高清、IP化制播网、云播控、大数据、融合媒体平台、智慧广电……听起来挺抽象，但它们在台里的具体落地，会带来几件非常现实的事：
- 生产成本下降。采用云剪辑、云存储之后，不少台的外出采访团队可以在现场完成粗剪，通过网络回传，减少大量磁带、硬盘、跑腿的人力成本。
- 内容多端分发变得可控。以前做完一条新闻，只考虑电视播出。现在很多台配置“中央厨房”，同一条内容可以一键生成不同版本：长视频给电视，竖屏短视频给平台，图文给网站和公众号。
- 数据反馈加快决策。借助全媒体数据平台，把电视收视率、客户端阅读量、短视频播放数据统一在一块看，选题会不再只是拍脑袋，而是能看到哪类议题在哪个平台更吃香。
更深一层的是，技术带来的“第二条命”，是业务形态的扩展。智慧广电进社区、进乡村、进校园，文旅项目AR/VR体验，城市大屏互动，这些听起来像“政务项目”，但背后都能衍生出稳定的服务收入。
我参与的一次项目，是某省广电集团为当地一个地级市搭建“城市运行可视化平台”，用的是广播电视在信号覆盖、视频采集上的传统优势，把道路交通、城市安防、城市管理的画面整合在一起。这个项目带来的收入，并不体现在传统的广告报表里，却实打实给广电带来了新的现金流。
所以当我们在行业报告里看到“业务多元化”“技术驱动创新”这些看起来官话的词时，如果你正处在台里的第一线，可以多问一句：这些词在我们台具体对应着哪几个项目？有没有我可以参与、而且能增加自己未来议价能力的部分？
写到这里，我知道很多人会问：“说了这么多，落到我身上，到底该怎么办？”我试着结合最近两年的项目，把话说得更直接一点。
如果你是内容制作人：
- 多盯两类数据：一是不同年龄层在各平台的内容偏好，二是本地用户在短视频平台上主动搜索的关键词。你做的节目，最好至少能对上其中一类。
- 接纳“节目是一朵云”的思路。电视端是主干，但短视频剪辑、图文延展、线下活动，都可以成为同一内容IP的不同形态。你的价值不在于“做一个时长45分钟的节目”，而在于“用多种形式把一个议题做深”。
如果你是广告销售或品牌合作负责人：
- 主动帮客户做“跨屏规划”。告诉他，电视+短视频+线下活动是如何配合的，而不是只给他一份价目表。现在很多品牌的市场部，比你更熟悉新媒体投放，你要提供的是他们自己做不到的“整合资源”。
- 盯紧行业和监管的节奏。比如金融、医药类广告的监管趋严，传统“密集投放”模式空间变小，反而需要你帮客户设计更安全、更具服务感的传播形式。
如果你是台里的中层管理者：
- 在年度规划里，把几个关键词写得更清楚一些：目标人群、关键内容品类、技术投入方向、可对外售卖的“打包产品”。不要再只用“提升影响力”这种模糊表述。
- 鼓励团队做小规模试验，不求一次爆红，先把“可重复的小成功”建立起来。有些地方台的短视频号，就是从一个民生栏目开始，慢慢加到城市美食、城市故事，再变成一个完整的城市新媒体矩阵。
广播电视行业报告里那些冷冰冰的增长率、结构占比、收视时长，背后其实是每一个从业者手上的节目的命运，也是广告主每一份预算的流向，更是观众每天信息摄入的路径选择。
时间是2026年，我手边最新的一批行业数据也刚整理完。每年写报告，都有人劝我“乐观一点，多谈机会”，也有人希望我“悲观一点，好让大家有危机感”。但站在一个干了十几年这行的老广电视角，我更想讲的是：广播电视不再是曾经那个“独一无二的中心”，却有机会成为一个“稳而有用的节点”。
观众的注意力会继续分散，广告的预算还会继续精细化，技术的迭代也不会停下。与其纠结“过去的辉煌还能不能回来”，不如在每一年的广播电视行业报告里，诚实地回答自己三个问题：
- 我们真正服务的是哪一群人？
- 我们提供的是他们在别处难以获得的什么价值？
- 我们有没有用好技术，把自己的优势放大，而不是被技术牵着走？
如果这篇基于“广播电视行业报告”的碎笔，能帮你重新校准哪怕一个判断，或者让你在下一个预算会、策划会上说话更有底气，那它就没有白写。
