我是骆砚，做品牌投放第12个年头了，从「砍价电视CCTV黄金段」到「全域投放ROI归因」，基本踩过这条路上的所有坑。
“骆总，现在谁还往电视上砸钱？不都上抖音、小红书了吗？”
如果你点进这篇文章，很大概率也有类似纠结：预算有限，要不要做广告投放电视？会不会纯纯交学费？
我今天不讲空话，只回答一个问题：2025年，在短视频、电商广告这么卷的环境下，电视广告还有没有机会？如果有，什么行业、什么阶段、怎么投，才不亏？
读完这篇，你至少能搞清三件事：
- 自己是不是适合上电视
- 预算大概要准备到什么盘子
- 怎么投才不至于“亮了Logo，亏了GMV”
很多人一听电视，就自动脑补成爸妈看的那种「家庭伦理剧+洗发水广告」时代。但2025年的电视生态，其实跟你印象里的不太一样。
先给几组公开数据（均为行业公开报告汇总到2025年）：
- 2025年中国电视大屏日均触达人群仍超过6.5亿人，其中有约1.9亿是35岁以下用户
- 近3年，OTT（各大智能电视开机广告、贴片等）广告收入年复合增速在18%上下，比传统线性频道快很多
- 家庭客厅大屏平均单次停留时长仍在2小时+，明显高于手机端单App停留时长
简单说一句：电视没有死，它只是从「老人专属」变成了「家庭大屏」，广告的玩法发生了位移——从「一刀切的广播播」变成「电视台+OTT平台+互动大屏」的组合拳。
所以问题不是“电视广告还行不行”，而是——你想要的是「品牌大曝光」，还是「立刻转化」？
如果你现在只关心短期ROI，那电视一定不是你的最优解；但如果你正准备做品牌升级、融资前拉估值、冲一波心智占领，那不看电视广告，反而是风险。
这个问题，我一般说得比较直接，不太绕弯。下面这几类，基本可以咬牙忍住别上电视：
客单价太低、毛利太薄比如你在卖9.9包邮的小商品、线下单价几十块的低频服务。电视投放一个省级卫视的黄金档，一个月下来光媒体费可能就在200万–300万。你算一下，得卖出去多少件，才能打平？这类业务，更适合把钱砸在信息流、直播间，按结果买单。
商业模式还没跑通的创业项目连产品定位都还在测试、连主打人群都没搞清，就想上电视“赌一把”，这种我直接劝退。广告放出去是回不来的，你在电视上犯的错误，是按秒计费的。
高度区域化、客群极小的业务比如只做一个县城的本地家政、某一小众极窄圈层的专业服务。这类投放，电视的覆盖就过于粗暴，钱会被浪费在大量“永远不会来消费的人”身上。
如果你发现自己在上面三类之一，可以先记一句：电视广告是放大器，不是救命绳。模式不行，放大的是亏损。
很多人没意识到，有些行业，如果不用电视广告铺一层品牌势能，线上投放成本会高得离谱。
我给你看三种典型赛道，都是2023-2025年还在持续砸电视的：
1.大消费+高决策成本：家电、家装、教育、医美
这类产品有几个共性：决策周期长、客单价高、家庭共同决策、极度看品牌安全感。
比如某家全国连锁牙科品牌，2024年在四家卫视+部分城市台投放了半年，媒体预算大约在3000万。很多人觉得这是疯了，直到他们后面算了一笔账：
- 投放前：一条本地口腔品牌关键词搜索平均CPC约35元
- 投放后半年：同城市同类关键词CPC下降到24元左右，获客成本整体下降约28%
- 到店用户调研中，有超48%提到「在电视上见过这个品牌」
也就是说，电视那一波是帮他们把品牌“打进脑子里”，结果是——搜索广告更便宜了，线索率更高了，销售更容易成单。
你看到的不是电视直接带来了多少订单，而是所有渠道的获客成本被拉低了。
2.金融、保险、银行等强监管行业
这类行业对「信任」两个字的依赖比谁都重。你很难指望一条15秒信息流视频，就让一个人买你的保险理财。
2025年的保险行业数据里，有一个非常有意思的洞察：做电视+线上联投的品牌，相比只做线上信息流的品牌，用户对其“安全可靠”的认知评分高出约32%。而这直接映射到转化：相同预算下，电话销售的成单率能高出20%–25%。
很多用户不会记住你是哪家保险公司的代言人，但会记得：“哦，这家我在央视看过，应该不会是骗子。”
3.想冲IPO或下一轮融资的品牌
资本看什么？看业务数据，也看品牌势能。2024–2025年几家准备上市的消费品牌，有个共同动作：在上市前6-12个月内，加大电视投放，尤其是权威频道+大IP节目。
原因很简单：机构投资人、证监会审核、各类研报分析师，本身就是电视广告的高频受众。你在那段时间不说话，别人会说得更响。当你的竞争对手在黄金时段铺满时，你没出现，本身就会被解读成一种“底气不足”。
别被各种“专家建议”绕晕，我给你一个简单模型，很多甲方朋友用过都说省事。
问自己四个问题：
你单客毛利够不够撑得住一次性的大额曝光？一般建议：单客毛利>1000元 或 客单价>5000元的行业，才值得认真聊电视。
你的品牌处在什么阶段？
- 从0到1爬坡期：慎重，除非你打法极清晰、赛道极刚需
- 从1到10扩张期：非常适合用电视做品牌加速器
- 从10到100估值放大期：电视广告能帮你讲一个更大的故事
目标人群是不是高度家庭化？如果你的核心TA，常常是一家人坐在客厅决定要不要买，那电视的影响力，会远高于手机碎片式广告。
你能不能接受“看不出短期精准ROI”这件事？如果你现在公司现金流紧绷到每一分广告都要当天回款，那暂时别触碰电视，真的会睡不着觉。
四问下来，如果你有三条以上打勾，那可以继续往下看：怎么投、怎么省、怎么不翻车。
很多人一谈电视，还停留在“买CCTV一套联播、做个30秒TVC”那套。但2025年的电视投放，更像是一个「大屏生态组合拳」，玩法比之前灵活。
1.预算怎么估？一个简单的“试水公式”
绝大多数行业，我会建议按这个思路来：
- 年度整体营销预算中，拿出15%-25%考虑大屏投放（电视台+OTT）
- 其中纯电视台的线性广告占大屏预算的40%-60%，剩下给OTT开机、贴片、暂停等
- 第一年不要一口气“All in”，阶段性试水，用3个月为一个投放周期做复盘
比如你一年营销预算是2000万，那以300万–500万作为电视+OTT的测试盘子，比较合理。少到100万以内，能做的事情非常有限，很难看出效果。多到1000万以上，如果模型还没跑顺，就属于高风险操作。
2.创意别“照抄”短视频：电视广告有自己的节奏
我看过太多品牌，把抖音那套粗暴搬到电视上：快剪、花字、鬼畜节奏，结果播出后一片骂声，连品牌名都没听清。
电视广告有两个天然优势：
- 家庭场景下的共同观看
- 可被当作“背景声音”反复接触
所以你的创意要做到两件事：
- 远距离也能看清品牌名和主卖点
- 静音状态下也能懂个大概
很多成熟品牌现在做电视TVC，会强推6秒+15秒切片，6秒抢记忆点，15秒讲清楚利益点，再配合节目冠名、角标提示等，把品牌铺满用户的“余光”。
3.一定要跟线上打通归因，不能再“凭感觉”
2025年的媒体环境里，不做数据归因的电视投放，基本等于把预算放进大海里听响。
现在常用的几种监测方式，你至少要选两种以上组合：
- 投放期间的品牌搜索量变化（百度指数、巨量云图、微信指数等，多平台对照）
- 类目相关词的CPC变化，看是不是因为你拉低了整体竞价
- 网站/小程序/APP的品牌词自然流量变化
- 线下门店到店询问中「从哪里知道我们的」问卷，做简易归因
我给几个参考数值，你心里有个底：如果是做得还算不错的电视+线上组合投放，一般会看到：
- 投放期内品牌搜索量提升50%–200%（视行业、基数而定）
- 投放结束后1-2个月，能保留20%-40%的“抬高部分”
- 同期线上信息流广告CTR提升10%-30%，转化成本下降10%-25%
如果投完一轮，以上指标几乎没有波动，那要么素材错了、要么媒体错了，要尽快调整，而不是在同一个坑里多跳两次。
很多品牌在电视投放上，最容易犯的错就是：乱选台、乱选时段。觉得“上了CCTV就万事大吉”，结果预算被大水冲走。
一个相对稳妥的打法是：
1.频道结构：权威+强地面+精准OTT
- 做全国心智的：优先考虑CCTV财经、综合、新闻等权威频道
- 做区域业务的：选地方卫视+本地强势地面频道，比如湖南、江苏、浙江等
- 所有电视投放，尽量搭配OTT开机+智能电视开屏，这块在2025年的性价比相当高
很多行业经验显示，同样花200万，纯电视台联播+OTT组合，往往比只上电视台的触达效率高20%-30%。
2.时段选择：别迷信“黄金档”三个字
黄金时段（19:00–22:00）确实贵得离谱，也确实有必要抢一点，但你没必要把所有预算砸在这个时间段。
一个更聪明的玩法是：
- 黄金档占电视预算的30%-40%，保证品牌“露脸”
- 早晚新闻前后、强综艺重播、热剧下午档，可以作为性价比极高的补充
- 针对你自己的客群生活习惯，做一点适配
- 比如妈妈群体，就不要太纠结深夜档
- 针对年轻男用户，可以考虑赛事、电竞类节目时段
很多老板一说起电视投放，要么特别兴奋，要么特别抗拒。兴奋的是：终于可以在春晚广告后面看到自己logo了；抗拒的是：钱太大，怕砸在空气里。
但说穿了，电视投放和你现在做的其他广告没本质区别——都是买用户注意力，只电视买的是一家人的注意力。
如果你现在在纠结要不要做广告投放电视，可以这样粗略归纳：
- 你在做高客单、高信任门槛的行业
- 你正走在从区域品牌到全国品牌的路上
- 你想提升整体投放效能，而不仅仅看一个渠道的ROI
- 你有能力拿出一笔“看半年–一年效果”的预算
那请认真把电视广告当作一个真正的武器，而不是“面子工程”。
如果以上有一条戳中了你，那说明你已经比大部分只会在朋友圈吐槽“电视都是老年人看的”的人，走前面一截了。
剩下要做的，就是别盲目、别跟风，学会把每一秒的曝光都算清楚 ——让「广告投放电视」这四个字，对你来说，不是燃烧预算，而是点燃品牌。
