最近逛南京德基广场的人会发现，负一楼那个卖10元笔、20元水杯的名创优品不见了——取而代之的是一楼LV隔壁的“MINISO LAND”大店：350平的空间里，三丽鸥的玉桂狗毛绒玩具堆成小山，迪士尼的星黛露盲盒摆到了收银台C位，连购物袋都印着“和喜欢的IP一起生活”。这种“不像名创”的新店，正悄悄开进伦敦牛津街、纽约时代广场，甚至巴黎老佛爷百货。
而这一切的起点，是创始人叶国富今年在访谈里抛出的“狠招”：今明两年要关闭80%的旧门店，重开6000多家新店——这个靠“性价比”赚了10年钱的零售巨头，要彻底从“10元店”变成“IP文化公司”。
从“跑马圈地”到“撞天花板”：性价比模式的尽头很多人对名创优品的印象还停留在“校门口的便宜百货”：2015年起步时，它靠“10元均价、每周上新”的模式，用加盟快速铺了4386家店——其中86%在二线以下城市，比如县城的商业街、社区的便民超市旁。那时候的逻辑很简单：薄利多销，靠高周转赚供应链的钱。
但到2024年，这套逻辑失灵了。财报数据扎眼：同店GMV增速从2023年的30%跌到负增长，存货周转天数从69天拉长到90天，连老顾客的复购都在下降——“买支笔、拿包纸巾就走”的消费场景，已经满足不了年轻人的需求。
“性价比的天花板太明显了。”一位跟踪零售行业的分析师说，“现在的消费者愿意为‘喜欢’付钱，比如为一个三丽鸥的杯子多花10块，但不会为‘更便宜的杯子’多跑一公里。”
IP救了业绩：从“卖商品”到“卖情绪”的试验转折点出现在IP策略。2025年上半年，名创优品把门店里的IP产品占比提到了80%，结果平均客单价从34元涨到39.2元，毛利率直接冲至44.3%——比原来的26.8%翻了近一倍。更意外的是，300平以上的大店业绩几乎回正，而100平以下的小店却在下滑。
“越大的店，越能装下‘体验感’。”叶国富在内部会上说，“比如在深圳万象城的大店，消费者会花半小时逛盲盒墙，拍玉桂狗的打卡点，而不是拿了东西就走。”
这让他下定了转型的决心：把小店换成大店，把“卖百货”改成“卖情绪”。比如南京德基的大店，不仅摆了IP联名款，还加了“IP主题打卡区”——年轻人可以抱着星黛露拍照，家长愿意带孩子来逛，连游客都愿意进来凑凑热闹。
6000家店的赌局：要解决的不只是“开新店”但重开6000家店，远不是“关了再开”那么简单。
第一个挑战是加盟商的利益。名创优品80%的门店是加盟的，原来的加盟商靠“薄利多销”赚稳定收益，现在要改成“卖IP”，不仅要投钱装修大店，还要承担库存风险。有位浙江的加盟商算了笔账：“原来的小店月租5000，现在大店月租3万，要是IP产品卖不动，根本扛不住。”
第二个挑战是品牌心智的转变。在很多人眼里，名创优品还是“便宜好用”的代名词，但现在要变成“IP潮玩店”，得让消费者接受“原来的百货变少了，现在的IP变多了”。
在武汉的MINISO FRIENDS店，一位95后顾客说：“现在逛着像泡泡玛特，但价格还能接受”，而一位70后妈妈则说：“原来的毛巾、牙刷怎么变少了？”——这种认知差，需要靠6000家店慢慢磨。
零售的逻辑变了：谁抓住情绪，谁赢下一个十年其实不管是名创优品还是泡泡玛特，零售业的底层逻辑早就从“成本竞争”转向“情绪竞争”。叶国富手里的牌其实不差：
- 渠道优势：全球4000多家门店，能快速把IP产品铺到东南亚、欧洲；
- 供应链优势：能把IP产品的成本控制在泡泡玛特的70%，价格更亲民；
- 海外市场：比如在泰国，名创优品的IP联名款卖得比国内还火，因为当地人更认迪士尼、三丽鸥的IP。
但能不能赢，关键要看这6000家重开的店，能不能真正接住消费者的情绪。就像叶国富说的：“原来我们卖的是‘需要’，现在要卖‘喜欢’——当人们愿意为‘喜欢’付钱时，谁能抓住这份情绪，谁就能活下来。”
最近在巴黎老佛爷的名创优品大店，一位法国女生抱着刚买的Hello Kitty背包说：“It's cute and affordable（可爱又便宜）”——这或许就是叶国富要的答案：不是变成下一个泡泡玛特，而是变成“能卖情绪的名创优品”。
毕竟，零售的本质从来不是卖什么，而是“你能满足消费者的什么需求”——从“需要”到“喜欢”，这一步，名创优品走了10年，但好在，它终于踩对了节奏。
