我是岑曜，一家全国性广播传媒集团的内容与数据总监，从业第 12 年。
有趣的是，2026 年了，我手里最新的第三方监测报告却在讲另一种故事：全国一线与强二线城市早晚高峰车载音频打开率平均在 67%–73%，其中以传统调频广播为主的占到音频时长的 约 56%。更现实的一条——几家头部车企的内测数据显示，新车主交付 3 个月内，有超过 48% 的用户把广播设为车机“快捷源”。这就是广播收听率真正的样子，不“炸裂”，但远没你想象得那么凉。
这篇文章，我想站在一个“内部人”的视角，把广播收听率这件事摊开给你看：收听率到底怎么来的？现在到底有多少人在听？广告主要花钱，应该盯哪些数字？哪些数据可以信，哪些只是好看的 PPT？
如果你是做品牌、做投放、做公关的，或者你只是在纠结“要不要试试广播广告”，我会尽量把话说得坦白一点。
很多甲方跟我聊的时候，会问一个特别直白的问题：你们广播收听率现在多少？每次遇到这个问题，我脑子里都会闪过一串公式和一大堆脚注。
简单把这件事拆开，你至少要知道三层含义：
一是“有在听”的人有多少。这是我们常说的到达人数、到达率。以 2026 年上半年某全国第三方调研机构发布的数据为例（覆盖 8 个一线及强二线城市）：
- 工作日早高峰（7:00–9:00），城市车载人群中，约 71% 在收听某种音频；
- 调频广播与数字广播（DAB）合计，占这段时间音频收听时长的 约 54%–58%；
- 换算成城市总人口，到达率大致落在 27%–34% 区间。
这意味着什么？它不代表“十个人里有三个人一直在听你的频道”，而是“在这段时间里，大约三成城市常住人口，某个时刻处在广播声场里”。
二是“听了多久”的问题。广告主关心的不只是有没有人听，还在乎停留时长。2026 年最新的城市车载音频调研里，通勤场景下单次广播平均收听时长在 18–26 分钟，其中新闻 / 资讯型频率稍长，音乐娱乐型略短。注意，这个时长直接决定你能滚动多少条广告、能重复多少次品牌 Slogan，而不是一个抽象的“粘性”二字。
三是“到底听的是谁”的问题。收听率如果不分人群，只能用来做公关稿。今年几份行业报告的共识是：
- 车载广播的核心受众集中在 25–49 岁，收入在当地中等偏上；
- 自营职业者、小微企业主、销售、地推团队主管，是常见的重度收听群体；
- 在中西部省会城市，广播对下沉渠道经销商与终端门店老板的触达度，比短视频要更集中。
如果你是广告主，这三层含义拼在一起，才算摸到了“广播收听率”四个字的轮廓。只听一个汇总数字，比如“城市综合收听率 21.7%”，基本等于没听。
要判断广播收听率有没有价值，离不开一个问题：到底是谁在听？这一点上，2026 年的数据跟五年前有了非常明显的结构变化。
过去，我们口中的“广播重度用户”，多半是出租车司机、长途货运司机、门店店主。而这两年，从一线城市到县城，我在不同城市做线下访谈时，发现了三个增长特别快的群体：
- 网约车与城际出行司机。几家平台对 2026 年第一季度车机数据做过内部抽样分析：
- 网约车司机的车载音频使用率接近 90%；
- 在车机自带音频源里，广播的使用占比在 45% 左右；
- 平均单日开机广播时长超过 5 小时。
对广告主来说，这个群体有点特别：他们自己是一个庞大的“移动终端”，同时他们的乘客又是一波波被动暴露在广播声场里的城市人。一条面向“城市生活效率”的品牌广告，在这里的穿透力不一定会小于短视频，但调性必须别太“互联网自嗨”。
- 新能源车主的“音频回流”。很多人爱说，新能源车把大家都拉去了车机应用和 App，广播要被边缘化了。结果今年某头部新能源品牌在内部做了一组行为分析：
- 新车主提车的第 4–6 周，广播作为车机音源的启用率，从 30% 左右缓慢爬升到 43%–48%；
- 车主在“堵车”“等待家人下楼”这类碎片时间，选择广播的比例明显提升。
原因很现实：
- 打开视频 App，会消耗注意力和流量；
- 音乐歌单选来选去很费时间；
- 广播这种“打开就有人陪你说话”的形式，更适合堵在路上那种烦躁的心情。
当你用 2020 年以前的直觉去判断广播收听率，极容易低估这一块的价值。它不是在跟短视频抢时间，而是在吃掉“无聊但不想动脑”的那段心智。
- 外卖 / 同城配送的“耳机一族”。很多外卖员、电动车骑手，其实是用手机 + 蓝牙耳机来收听广播的。在我们跑城市地推的活动中，2026 年上半年，有两场针对骑手群体的抽样调查，大约 35%–40% 的受访者提到：自己在跑单时会打开网络广播或本地 FM。
这部分收听行为并不完全体现在传统“车载收听率”里，但却逐渐成为很多生活服务类品牌、便利店连锁、快消品愿意投入广播广告的一个理由：他们需要被这些“城市毛细血管里的移动人群”记住品牌名字，而广播刚好擅长“下意识跟读一遍”的重复记忆。
当你把这些人群拼在一起，会发现一个挺有趣的画面——广播收听率并没有回到所谓“黄金时代”，却变得更偏向那些为城市运转出力的人：司机、骑手、业务员、门店老板、渠道批发商。如果你的产品刚好要打动这群人，广播收听率的含金量，就远高于它在 PPT 上那一行冰冷的百分比。
说真话，广播行业曾经被各种“好看但没用”的报表伤透过。身处我也见过不少夸张的玩法，比如“样本集中在一个电台主场城市，让数据好看一些”。好在这两年，数据环境正在被逼着变得更透明——广告主不再买单单一平台的自说自话。
如果你要盯广播收听率，至少要搞清这几种常见的测量方式：
电话 / 面访问卷：便宜、够快，但容易“忘了自己听了啥”。这是国内用得最长久的一类方式，样本通常在几千人到上万人之间。优点是：
- 成本可控；
- 对长期趋势有一定参考价值。
局限也很明显：
- 被访者会高估自己听“新闻、财经、教育频道”的时间；
- 对音乐、娱乐频道的记忆模糊；
- 很少有人能准确说出“听到过哪些广告”。
从广告主视角，这类数据更适合做“频道选择”和“时段粗选”，不适合用来支持精细投放决策。
被动测量（如便携式测量设备、车机日志）：更接近真实生活的收听轨迹。这类数据的好处是：
- 不依赖受访者记忆；
- 能看到真实的开启 / 关闭、切台、跳频行为；
- 能拆出不同城市、不同车系、不同时间段的细颗粒度数据。
你在一些 2026 年的监测报告里看到的“平均单次收听时长 20 分钟”“早高峰车载音频打开率 70%+”，大多就是基于这类数据。缺点是样本成本高，很多城市只能做周期性抽样，而不能全年常态化在线。
平台自有后台数据：容易“数大，看着就安心”，但必须带着怀疑看。你可能会收到广播平台或媒体代理给出的“自有数据”，上面写着惊人的“覆盖人次”“触达次数”。这一类数字往往来自：
- 自家 App 的活跃数据；
- 自建小程序 / 站点的流量；
- 与车机厂商数据合作的部分报表。
这些数据本身不一定有问题，但通常很难跟第三方监测一一对应。我的建议是：把它当成“补充视角”去看，真正做预算分配时，还是以独立第三方的标准监测为主。
如果你既要看平台给的数据，也想对广播收听率有自己的判断，有一个小技巧特别实用：盯住“样本量”和“抽样方法”两件事。样本太少、城市结构不透明、调研时间过于集中在节假日或重大活动期，这类收听率数字，大概率偏乐观。而当你看到的是“覆盖 8 城市、样本 >1 万、连续 12 周监测”的报告，哪怕数值不那么耀眼，可信度反而更高一些。
很现实的一点：没有哪位老板是为了“看起来有声量”去买广播广告。大家关心的是：花下去的钱，能不能换来可感知的生意变化。
广播收听率在这里扮演的角色，其实更像一个“地形图”——告诉你哪块地形人多、停留久、心情大致如何。要把这张地图用好，结合这几年广告主真实踩过的坑，我会更倾向给出下面几条建议。
聚焦“时间段 + 人群”，别再迷信频道“综合收听率”。不少品牌第一次做广播，会盯着电台给的排行榜：哪家频道“综合收听率”高，就往哪砸钱。这种打法在 2015 年或许还能勉强说得过去，在 2026 年就有点粗暴了。
更实用的做法，是回到你自己的目标人群：
- 如果核心人群是 30–45 岁的城市中产，车主占比高，早晚通勤时段 + 资讯 / 交通广播就是天然阵地；
- 如果你针对个体户、门店老板、渠道经销商——午后时段的经济、民生、行业类节目，反而能提供更高的到达频次；
- 如果你做招聘、教育培训或区域零售，周末上午和傍晚时段对“家庭决策人”的触达更明显。
这一切都能在收听率数据里找到依据。换言之，你要买的是“某个城市、某类人，在某段时间里愿意听的那点注意力”，而不是抽象的频道名气。
量不要盲目堆，把频次守住。这是很多甲方和代理犯过的错：
- 为了“铺量”，选了太多频道、太多时段；
- 每个频道上每周只能播到一两次；
- 等到活动结束，发现几乎没人能复述出广告语。
广播的特点在于“伴随式收听＋被动接收”，要形成记忆，重复频次非常关键。以过去几年我们跟一些汽车、银行和本地连锁品牌合作的经验，如果你是做区域品牌活动，大多数情况下，对核心人群的周频次做到 5–7 次，才比较容易在心智里留下点东西。换算回来，就是宁可集中在 1–2 个频道、2–3 个核心时段，把频次打厚，也别铺得太散。
创意要适合“半分心状态”的耳朵，而不是看屏幕的眼睛。很多电视广告、短视频广告直接剪成 15 秒、20 秒就搬到广播里，这一招近两年翻车很多。原因很简单：
- 开车、做事的人，只是在“半关注”状态里听你；
- 视觉信息没了，复杂的剧情、隐喻、对白全都失效；
- 最终留下的只是一堆背景噪音。
针对广播收听率背后的使用场景，一条合格的广播广告，更应该：
- 直给产品 / 品牌名，多重复几次；
- 关键信息要“能被听懂、能被跟读”；
- 节奏略快，但不要让人有被“吓一跳”的感觉；
- 如果预算允许，针对早高峰和晚高峰，做两版语气略不同的文案。
很多时候，收听率数据会告诉你：早高峰听众更偏“焦虑＋赶时间”，晚高峰更需要一点轻松和陪伴感。这一点，靠坐在办公室里的想象，往往捕捉不到。
今年我去了一趟西南某省会城市，跟一家区域房企聊盘。他们是那种很典型的“短视频投了好多年，对广播有点犹豫”的客户。我们没有急着推荐任何频道，只是把当地 2026 年第一季度的广播收听率、车载音频打开率、城郊通勤时长拉了出来，一起看了一圈：
- 城区主干道早高峰平均通勤时长约 41 分钟；
- 受访车主中有 62% 表示“早高峰有打开广播的习惯”；
- 其中 30–45 岁、家庭有购房或改善意向的人群，早高峰广播收听率明显高于全体平均；
- 同期，这家房企在短视频上的线索成本已有明显抬升。
最后他们做了一个不算大的决定：把原本投在某个大号短视频上的部分预算挪出来，压在工作日早高峰的一个本地民生资讯频率上，做了为期 6 周的集中投放，重点讲“改善居住、交通时间缩短”这件事。
投放结束复盘时，没有出现那种虚假的“线索成本立刻腰斩”的故事。但有两个信号，让老板的表情明显放松了许多：
- 售楼部到访时说“在广播里听过这个盘名字”的客户占到了新客的 约 18%–22%；
- 门店电话接待时，客户能准确复述出广播广告里的那句核心 Slogan。
广播收听率不是什么魔法，它只是帮这家房企捕捉到了一个在短视频之外、被忽视已久的注意力池子。对我这样在行业里打滚十几年的从业者来说，这样的案例不算“爆款故事”，却非常真实。
回到最开头那句“现在谁还听广播”：如果你只看你的朋友圈，广播可能像一个被遗忘的老媒介。但一旦你把视角换到高速路、环城高架、地铁上方那些每天堵成一条线的车流，再结合 2026 年这些最新的广播收听率数据，你很难说“广播已经没有价值了”。
它确实不再年轻，不会像短视频那样一夜之间引爆一个梗，却依旧稳稳地占着那段“既不想滑手机，也不想对着屏幕发呆”的时间。在这个注意力极度被切碎的时代，那段时间，依然值钱。而广播收听率，就是用来量度这段时间的那个刻度尺。
