我叫闻叙衡，做广电广告投放策略已经十多年，服务过消费品、家居、医药健康、区域连锁和城市品牌项目。很多客户这两年一坐下来就问我同一个问题：广播电视广告是不是已经过时了？ 这问题看起来简单，真正难的是，它不该用情绪判断，而要用目标、场景和预算去判断。
如果你点开这篇文章，多半不是来听一句“有用”或“没用”的空话。你更关心的是：今天的媒体环境里，广播电视广告到底还能带来什么；什么样的企业适合投；钱怎么花不容易打水漂；为什么有些品牌投了之后觉得没效果，有些品牌却还能把它做成增长工具。
我的结论很明确：广播电视广告没有消失，它只是从“全民通吃的主力媒介”变成了“特定目标下依然很能打的媒介”。 尤其在品牌公信力、区域覆盖、节点引爆和线下转化协同上，它仍然有非常稳定的价值。问题从来不在媒介本身，问题在于很多投放动作还停留在老办法。
这些年我在项目会上最常听见的一句话是：“线上能精准，为什么还要上广电？” 话没错，但只说了一半。线上平台强在点击、转化、重定向，广播电视广告强在信任背书、到达广度和心智占位。这三件事，不是一个短视频爆款就能轻松替代的。
尤其对需要建立“正规、可靠、值得购买”认知的行业，广电仍然有天然优势。像家电、家居、教育服务、区域医疗、快消、酒类、本地生活连锁，很多消费决策并不只是看一次直播切片就完成。用户会反复比较，会受到家庭成员意见影响，也会被“在哪儿看到过”这类长期印象推动。广播电视广告在这里承担的是“让品牌显得更像一个品牌”的任务。
2026年的媒介研究趋势很清楚，品牌投放越来越强调效果与资产双指标。效果是短期成交，资产是长期认知。过去不少企业把预算全部压到效果投放上，短期看着漂亮，三个月后发现获客成本越来越高，品牌搜索量和自然进店却没长起来。这个时候，广播电视广告往往会被重新拿出来讨论，因为它在提升品牌熟悉度、降低陌生感方面，确实能起到“铺底”的作用。
我自己带过一个区域连锁家居项目，投放周期跨越春装季和国庆档。线上素材负责促销，电视硬广和本地栏目贴片负责拉升品牌权威感，广播则承接通勤时段高频提醒。两个月后，门店导购反馈非常直接：“顾客进店时不再问你们是谁，而是开始问你们活动怎么参加。” 这就是传播阶段的变化。品牌先被确认，交易才更容易发生。
我一直不建议把广播电视广告和互联网广告放在对立面。把它们硬拉到一个坐标里比高低，通常只会得出片面的结论。更合理的问法是：你的业务当前最缺什么？
如果品牌刚起步、预算有限、产品又极度依赖即时转化，那广电未必是优先项。可如果你已经到了区域扩张阶段，或者产品客单价不低、用户决策链条较长，那么广播电视广告就不只是“曝光工具”，它会变成降低认知阻力的加速器。
广播的价值，经常被低估。尤其在车载、通勤、出租车、网约车、物流运输等场景里，广播的陪伴属性很强。很多城市交通广播在早晚高峰依然保持很稳的收听黏性。对于本地餐饮、汽车服务、家装、商超活动、医院专科、楼盘推介这种高度区域化生意，广播不是落后媒介，它是非常典型的强地域、强时段、强提醒媒体。
电视的变化则更大。今天再谈电视，已经不能只看传统大屏。IPTV、OTT、智能电视端的融合投放，让“电视广告”这件事不再只是过去那种单向播放。2026年不少城市广电系统已经在推进更细的家庭场景触达和时段定向，虽然它不像互联网平台那样做到极致人群标签，但在家庭收视环境中，它依然具备独特的共视价值。尤其是涉及全家决策的品类，电视端的优势非常明显。
我见过一个做中高端净水设备的客户，之前把预算几乎都压在信息流上，线索看着不少，成交却发虚。后来把一部分预算切到电视端内容冠名与天气时段组合，配合门店落地页和400电话承接，咨询量未必暴涨，但有效到店率提升得很扎实。原因很简单，用户对这类产品有风险感，看到电视露出，会更愿意相信它是“靠谱商家”。
很多人觉得广播电视广告贵，这个判断也只说对了一部分。贵不贵，要看你是怎么买、买给谁、买来干什么。
我看过太多预算浪费，问题不在价格，而在方法。比如把品牌片一刀切地全国撒，结果产品根本只做省内市场；比如电视创意拍得像企业年会片，信息铺得很满，用户却记不住品牌名；再比如广播口播没有钩子，优惠信息说得像通知，听过就散了。无效传播，比高单价更伤预算。
2026年做广电投放，有几个误区特别常见。
一个误区是，只看刊例价，不看实际触达质量。真正专业的采买，不会拿一张报价单就下而是会结合栏目环境、播出时段、城市消费力、竞品同档情况一起判断。低价时段如果和你的消费人群错位，再便宜也是浪费。
另一个误区是，把广电当成孤立渠道。现在还能做出效果的项目，基本都是联动打法：广电负责建立信任和记忆点，搜索承接主动需求，短视频放大内容声量，私域和门店完成转化闭环。 单打独斗的年代过去了，媒介之间要互相抬轿子。
还有个误区，很隐蔽，但致命——拿线上思维硬套电视和广播。比如迷信一次投放立刻爆单，或者要求每条广告都能像信息流那样追到最后一笔订单。广电更像在消费者心里“先开灯”，它点亮的是路径，不一定直接收银。这个逻辑如果没想明白，后面的复盘就会越做越焦虑。
我常跟客户说，广播电视广告不是把卖点念完就算完成任务，它是要把复杂信息压缩成用户愿意接住的信号。尤其今天信息这么拥挤，广告如果没有记忆点，就会像没发生过。
电视广告更考验画面识别和口号收束。别一上来堆历史、堆荣誉、堆生产线。用户对这些不是完全不关心，而是没耐心替你整理重点。品牌名、核心利益点、行动指令，这三样要清楚，而且顺序要服务记忆。家装类可以把“环保、交付、活动时间”讲透，零售类可以把“门店覆盖、爆款价格、截止节点”讲透，不需要贪多。
广播广告则更讲究语言节奏。因为没有画面，品牌名出现频率、场景词的选择、声音识别度、停顿位置，都直接影响记忆效率。优秀的广播文案不会只说“欢迎光临”，而是会让人脑子里冒出具体画面。像“下班路过别错过”“本周末到店可验”“老城区三店通用”这类表达，在区域生意里往往比空泛口号更有用。
真实投放里，我更看重“可转述性”。广告播完之后，用户能不能把你的信息转述给家人、同事，或者在群里顺手发一句“这家好像有活动”。这才是传播扩散的关键。很多企业的广告做得很精致，却没有一句能让人复述的话，结果自然不理想。
到2026年，国内广告市场已经进入更明显的结构分化阶段。数字广告继续保持高占比，这个趋势没有悬念；与此区域市场、家庭消费场景和本地生活类品牌，对广电资源的需求并没有消失，反而变得更精细。特别是在大型促销档期、节庆节点、城市活动季，广播电视广告仍然是许多地方品牌争夺注意力的重要阵地。
从行业投放表现看，医药健康、家居建材、汽车后市场、酒水食品、商超零售、本地服务连锁，依旧是广电广告的核心客群。原因很现实：这些行业一边需要规模触达，一边又需要用户觉得“看起来靠谱”。这恰恰是广电的长板。
以城市级活动为例，2026年不少地方文旅和商业联合推广项目，依然把电视新闻周边资源、交通广播整点播报、民生栏目合作作为基础配置。因为在城市级传播里，广电资源的公域影响力仍有稳定优势。对于商场开业、会展活动、区域品牌日，这种价值尤其明显。
效果怎么评估，也得升级。别再只盯着一个咨询电话。现在我给客户做复盘，通常会看几组指标：品牌搜索指数变化、门店到访量、活动期间客流曲线、私域新增、自然成交占比、投放周期内线上转化成本波动。只要链路搭得合理，广播电视广告的贡献并不难识别。它不是神秘学，也不是玄学。
如果你是企业负责人，或者市场部正在做年度预算，我给你一个更务实的判断框架。
品牌处在开拓新区域、准备开店、要抢节日节点，或者正在和竞品拼信任感，这时候可以认真评估广播电视广告。尤其当你的客户主要集中在某一省市、某几个城区，广电资源的性价比往往比想象中高。
创意层面不要端着。广电不是企业荣誉展示墙，它是让消费者快速理解你、愿意靠近你的工具。卖点压缩、品牌名前置、行动信息明确，比“高级感空镜头”更重要。
投放节奏上，别散。很多项目的问题不是预算少，而是投得太碎，今天一点、明天一点，没有形成记忆峰值。广电广告更适合阶段性集中，用时间密度换心智浓度。
落地承接一定要同步。电话、门店、搜索词、短视频主页、地图地址、活动页，这些环节只要有一个断掉，广电前端铺出去的价值就会迅速流失。很多客户觉得媒体没效果，结果一查，是接线高峰时电话占线，或者门店根本不知道广告在播。
说到底，广播电视广告不是旧时代遗产，它只是回到了更真实的位置：不再包打天下，却依旧在关键处有分量。 对需要公信力、覆盖力和节点爆发力的品牌来说，它仍然值得被认真对待。做对了，它不是成本；做偏了，它才只是费用。
我在一线做了这么多年，越来越相信一件事：媒介从来没有绝对的新旧，只有适不适合你的生意。当你不再纠结“它是不是过时”，而开始认真拆解“它能帮我解决什么问题”，广播电视广告的价值，反而会变得很清楚。
